2026年開年，《鵝鴨殺》手游成了市場最亮眼的黑馬。上線三個月，它長期盤踞iOS熱門游戲（881275）下載榜的前兩位，在全網(wǎng)直播、短視頻平臺的內(nèi)容熱度穩(wěn)居游戲（881275）品類前十，甚至讓大司馬等頭部主播為其開設(shè)專屬賬號持續(xù)開播。4月23日，《鵝鴨殺》手游與《甄嬛傳》的聯(lián)動正式上線后，登陸iOS游戲（881275）暢銷榜前五，相關(guān)話題迅速成為抖音、B站、小紅書等多平臺的熱搜、熱點。
這款產(chǎn)品，也是虎牙（HUYA）首次以游戲（881275）發(fā)行方身份入局的手游作品。當應(yīng)用商店流量紅利見頂、買量ROI持續(xù)走低，手游發(fā)行進入存量競爭的深水區(qū)，虎牙（HUYA）為何選擇《鵝鴨殺》手游入局？派對游戲（881275）賽道的長線機會究竟在哪？我們與虎牙（HUYA）首席運營官陳鵬進行了一次深度對話，拆解這款爆款背后的發(fā)行邏輯，以及他對行業(yè)變革的全部思考。
01“它天生就是一款為直播和內(nèi)容而生的游戲”
羊城晚報：項目組最開始是怎么關(guān)注到《鵝鴨殺》這款游戲的？
陳鵬：最早這款游戲（881275）在Steam上突然爆火的時候，我們就已經(jīng)關(guān)注到了。它的節(jié)目效果、對直播場景的適配性是天生的。但當年因為合規(guī)問題，它沒辦法在國內(nèi)正式運營，我們只能暫時把合作的念頭放一放。
后來看到金山世游官宣，和原版研發(fā)商美國Gaggle Studios達成合作，要做《鵝鴨殺》的移動端正版產(chǎn)品，我第一反應(yīng)就是這個游戲（881275）有潛力，我們必須抓住這個機會。當天我們就去找金山世游聊，敲定了聯(lián)合發(fā)行的合作。最核心的判斷就是，它天生就是一款為內(nèi)容、為直播而生的產(chǎn)品。事實也證明了這一點，現(xiàn)在它的直播數(shù)據(jù)增長非?？捎^，大量主播都愿意持續(xù)開播。
羊城晚報：這也是虎牙（HUYA）首款聯(lián)合發(fā)行的游戲（881275），當初為什么篤定要選《鵝鴨殺》來做？
陳鵬：沒錯，這是我們第一次做聯(lián)合發(fā)行，這個選擇和我對整個手游發(fā)行行業(yè)的判斷是分不開的。
國內(nèi)手游發(fā)行走到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了三個時代：第一個是1.0時代，靠應(yīng)用商店、QQ、微信這類流量平臺的免費流量做發(fā)行，這個時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在用戶選游戲（881275），早就不是只看應(yīng)用商店的推薦。第二個是2.0買量時代，隨著抖音這類信息流平臺崛起，靠買量獲取新增下載成了主流，但現(xiàn)在這個模式的瓶頸也很明顯，ROI越來越低。流量平臺本身要賺錢，成本只會越來越高。
現(xiàn)在我認為，手游發(fā)行已經(jīng)進入了3.0時代，核心就是靠好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好口碑，通過內(nèi)容營銷去做增長。不管是直播、短視頻、圖文還是社區(qū)，發(fā)行方先把內(nèi)容熱度做起來，把IP立起來，再轉(zhuǎn)化成游戲（881275）的新增用戶。
這個時代，恰恰是虎牙（HUYA）最有優(yōu)勢的時代。1.0和2.0都不是我們的主場，我們既不是應(yīng)用商店，也不是最大的信息流平臺，但我們在全網(wǎng)沉淀了多年的內(nèi)容生態(tài)矩陣，從頭部主播到中腰部創(chuàng)作者，直播和短視頻的內(nèi)容能力都擺在那里。當我們把整個生態(tài)調(diào)動起來，去營銷一款游戲（881275）的時候，能形成的影響力是巨大的。
而《鵝鴨殺》手游，就是最能發(fā)揮我們這個優(yōu)勢的產(chǎn)品。它的多人互動屬性，天然就適合做內(nèi)容營銷，尤其是在直播場景下。上線兩個多月，它的直播和短視頻數(shù)據(jù)在全網(wǎng)游戲（881275）里已經(jīng)穩(wěn)居前十，這就是最好的證明。
02“派對游戲的核心，是解決年輕人的社交孤獨”
羊城晚報：其實三年前派對游戲（881275）就迎來過一波風(fēng)口，像《猛獸派對》這些產(chǎn)品都爆火過，你有沒有擔心過，現(xiàn)在做《鵝鴨殺》手游，會和市場節(jié)奏脫節(jié)？
陳鵬：我一點都不擔心。核心原因只有一個：年輕人的孤獨感和社交需求，不僅不會減弱，反而會越來越強烈，這個底層需求永遠不會過時。
我們父輩那一代，鄰居之間互相串門、天天聊天是常態(tài)；到我們80后，還愿意和身邊人多交流；但現(xiàn)在的零零后，哪怕住在對門，可能都不知道對方是誰。孤獨感是這個時代年輕人的普遍情緒，他們需要更多的、有趣的社交場景。而派對游戲（881275）最好的地方，就是它給了大家一個低門檻的社交出口。
我們看到過太多用戶反饋，有人說《鵝鴨殺》手游治好了他的社恐，原本一天都開不了口說幾句話，卻能在游戲（881275）里開麥和陌生人暢聊；有人說，他通過這個游戲（881275），和很久不聯(lián)系的朋友重新熟絡(luò)了起來；還有很多玩家，因為游戲（881275）里的相遇，從線上走到了線下，真的成了現(xiàn)實里的朋友。我記得上線第一個月有個特別開心（KXIN）的事，我在社交媒體上看到一個帖子，是一群玩《鵝鴨殺》的人在線下聚餐，這說明它解決了大家認識朋友的社交問題。所以未來我們也考慮組織線下同城好友聚會，通過提供真實的社交場景，持續(xù)加大社交層面的投入，拉長游戲（881275）的生命周期（883436）。
往回倒十幾年，當年爆火的農(nóng)場偷菜，本質(zhì)上也是一種派對游戲（881275），核心還是好友之間的社交互動。最近QQ農(nóng)場復(fù)刻又翻紅了，也能印證這個道理，用戶的核心需求從來沒有變過。
更何況，現(xiàn)在AI技術(shù)的快速發(fā)展，給這個賽道帶來了全新的變量，完全能打破大家對派對游戲（881275）生命周期（883436）的固有認知。比如我們現(xiàn)在正在研發(fā)推理AI，以前玩家想玩游戲（881275），有時湊不齊人、匹配不到水平相當?shù)年犛?，體驗很難取得平衡。但有了AI之后，這些問題都能迎刃而解。
你想要高手陪練，我們就給你匹配高邏輯能力的AI；你想要娛樂放松，我們就給你做有節(jié)目效果、不同聲線性格的AI，它能像真人一樣對話、推理、玩梗，完全不會拉垮游戲（881275）體驗。AI的發(fā)展，會給派對游戲（881275）賽道帶來根本性的改變，這個賽道的生命力，只會越來越強。
羊城晚報：那在你看來，現(xiàn)在派對游戲（881275）賽道的競爭格局是怎樣的？還有多少機會？
陳鵬：我覺得這個賽道遠遠沒有到飽和的地步，甚至可以說，還處在非常早期的階段。
國內(nèi)手游市場里，F(xiàn)PS、MMO這些品類，產(chǎn)品能有上千款，同質(zhì)化卷到極致；但派對游戲（881275）賽道，你真的能叫上名字、做得好的產(chǎn)品，也就十幾款。賽道里的玩家并不多，機會還有很多。
但這個賽道是有門檻的。派對游戲（881275）是典型的低ARPU、高DAU賽道，核心是先把用戶規(guī)模做起來，沒有足夠多的用戶，游戲（881275）根本就玩不起來。這意味著，廠商前期需要大量的資金投入，先把DAU養(yǎng)起來，而不是一上來就想著變現(xiàn)。
還有一個門檻，就是持續(xù)的內(nèi)容運營能力。傳統(tǒng)游戲（881275）發(fā)行，都是上線第一個月猛砸營銷，后續(xù)靠大版本更新拉動，中間會有很長的斷檔期。但派對游戲（881275）不行，它需要你每個月都有密集的內(nèi)容節(jié)點和營銷動作，要持續(xù)一年、兩年、三年地做，是個非常冗長、非常累的事情。
你看現(xiàn)在能把派對游戲（881275）做起來的，都是有實力、能持續(xù)投入的公司，原因就在這里。
03“我們沒把它當成純游戲，而是一個社交世界來做”
羊城晚報：和Steam端游版相比，《鵝鴨殺》手游做了哪些獨家的內(nèi)容和改動？
陳鵬：如果你玩過端游就知道，端游的核心非常純粹，就是把多人對局玩法做好，除此之外沒有太多額外的內(nèi)容。但我們從一開始，就沒把手游版當成一個純Gameplay的游戲（881275），而是把它當成一個社交世界、一個社交平臺來打造。
在這個世界里，鵝鴨殺的經(jīng)典對局是核心玩法，但絕對不是唯一的玩法。我們做了大量獨家的社交內(nèi)容，比如每個玩家都有一個專屬的個人島嶼，也可以來一局桌球?qū)?。未來我們還規(guī)劃了線上演唱會、雙人KTV包房這些多元的社交場景，讓玩家哪怕不開對局，也能在游戲（881275）里和朋友互動、社交。
更核心的布局是游戲（881275）編輯器。隨著編輯器能力的逐步開放，我們會上線大量適合多人一起玩的新玩法，不會局限在“殺”類的推理玩法里。說白了，我們想讓玩家因為《鵝鴨殺》手游聚在一起，然后能在這里玩到所有想和朋友一起玩的游戲（881275）。
端游是把單一玩法做到極致，而我們的手游版，是要做一個承載年輕人社交需求的平臺，這是我們和原版最本質(zhì)的區(qū)別。
羊城晚報：除了線上的內(nèi)容，線下場景有沒有相關(guān)的布局？
陳鵬：當然有，線上線下是打通的。3月開始，我們已經(jīng)在全國啟動了高校賽，接下來還會落地全國城市聯(lián)賽，依托虎牙（HUYA）這么多年做電競線下活動沉淀的資源，把游戲（881275）的影響力滲透到線下。
除此之外，我們還有幾個正在籌備的方向。一個是官方實景VR線下體驗店，現(xiàn)在市面上已經(jīng)有一些野生的線下實景玩法了，我們會做官方正版的，結(jié)合VR、聲光電設(shè)備，給玩家打造沉浸式的線下體驗。還有一個是正版盒裝卡牌，我們會把它鋪到全國的劇本殺門店里，讓大家在線下聚會的時候，也能玩到正版的《鵝鴨殺》。
針對周邊產(chǎn)品，我們也跳出了傳統(tǒng)毛絨玩具或者擺件的框架?！儿Z鴨殺》手游的女性用戶占比超過50%，大家很喜歡游戲（881275）里“丑萌”的形象。我們計劃推出搭載AI能力的陪伴型硬件，它能實現(xiàn)長期對話、記憶存儲，甚至你打完一局游戲（881275），它能給你做對局復(fù)盤分析，把陪伴屬性做到底。
04“IP建設(shè)要先養(yǎng)大再談商業(yè)化，對此我們非?？酥啤?/strong>
羊城晚報：你是如何理解《鵝鴨殺》這個IP的？運營這樣一個有用戶基礎(chǔ)的IP，有哪些需要注意的地方？
陳鵬：說實話，現(xiàn)在大家說《鵝鴨殺》是個大IP，但我覺得還為時尚早。和《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》這些成熟的國民IP比，我們還處在IP建設(shè)的初期階段。所以我們現(xiàn)在做的所有事情，核心都是先把這個IP養(yǎng)大，而不是急于商業(yè)化變現(xiàn)，在這一點上，我們非常克制。
上線到現(xiàn)在，很多玩家都在反饋，說你們能不能多出一點付費內(nèi)容，但我們一直卡得很嚴。因為對現(xiàn)在的我們來說，用戶規(guī)模、用戶體驗、IP的口碑，比短期的收入重要得多。
而對于這個IP，我最大的期待，是讓它完成從“游戲（881275）IP”到“社交IP”的轉(zhuǎn)化。我希望未來有一天，年輕人見面，第一句話不是“加個微信”，而是“你玩鵝鴨殺嗎？加個好友開一局”。讓它成為年輕人的一張社交名片，成為大家認識新朋友、維系老朋友的社交載體，這才是我們對這個IP的終極期待，而不是只把它當成一款賺錢的游戲（881275）。
羊城晚報：在IP聯(lián)動和商業(yè)化上，有沒有具體的規(guī)劃？
陳鵬：我們設(shè)計了三層IP聯(lián)動的邏輯，例如和漢堡王的合作，是最基礎(chǔ)的第一層，也就是品牌場景聯(lián)動。
第二層是內(nèi)容層面的深度聯(lián)動，和合作IP做定制皮膚、專屬場景、限定道具，這也是我們接下來會重點推進的。而最高階的聯(lián)動，是玩法、角色、板子的全面定制，我們可以為合作IP打造專屬的主題房間，把IP的經(jīng)典臺詞、原聲語音、角色能力全部融入游戲（881275）里，讓聯(lián)動不止于表面，而是真正和玩法深度綁定。比如大家常開玩笑說的，一些有很多“戲精”的影視作品，就非常適合做這種深度聯(lián)動，這和游戲（881275）的調(diào)性完美契合。
商業(yè)化方面，我們的核心邏輯，一定是先把生態(tài)做起來，再談變現(xiàn)。不管是游戲（881275）內(nèi)的付費，還是IP衍生的商業(yè)化，都會圍繞用戶體驗來做。
05“生態(tài)能不能長久，核心看創(chuàng)作者能不能賺到錢”
羊城晚報：在《鵝鴨殺》手游的國內(nèi)發(fā)行上，你們做了哪些核心的動作和布局？
陳鵬：我們的發(fā)行邏輯，核心就是圍繞內(nèi)容生態(tài)做全層級的布局，分線上和線下兩條線。
線上部分，最底層的根基，是我們培養(yǎng)了一大批原生生態(tài)創(chuàng)作者。他們不是那些全網(wǎng)知名的大主播，而是4000多名真正熱愛這款游戲（881275）、愿意持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的中腰部創(chuàng)作者。他們分布在全網(wǎng)各個平臺，不管是做直播還是短視頻，都是我們內(nèi)容生態(tài)的基石。這個底層生態(tài)有多重要？一個生態(tài)健康不健康，核心就看能不能從底層長出新的頭部。
在這個基礎(chǔ)之上，第二層就是頭部主播的聯(lián)動。虎牙（HUYA）平臺與旗下MCN本身就有大量頭部游戲（881275）主播。上線第一個月，幾乎所有虎牙（HUYA）頭部主播都開播了《鵝鴨殺》手游，快速完成了游戲（881275）的破圈。包括大司馬這些全網(wǎng)頂級的主播，也在持續(xù)開播，給游戲（881275）帶來了持續(xù)的熱度。再往上走，第三層就是未來和明星、頭部IP的跨界合作，進一步放大IP的國民度。
線下部分，我們從3月開始重點推進校園和城市兩個核心場景。依托虎牙（HUYA）這么多年做城市電競運動會、鄉(xiāng)村電競運動會沉淀的資源，我們正在全國鋪高校的“戲精大賽”、城市挑戰(zhàn)賽，把線上的熱度落地到線下，讓更多玩家能面對面地玩到一起。
羊城晚報：從長線來看，你打算怎么持續(xù)培養(yǎng)《鵝鴨殺》手游的直播生態(tài)？
陳鵬：我們做了這么多年直播生態(tài)，太清楚一個道理：一個品類、一個生態(tài)能不能長期健康地發(fā)展，核心只有一件事，在這里做內(nèi)容的創(chuàng)作者，能不能賺到錢。
現(xiàn)在《鵝鴨殺》手游的創(chuàng)作者們，還處在流量積累的階段，接下來我們很快就會落地完整的創(chuàng)作者變現(xiàn)體系。最直接的，就是皮膚定制與分成體系。我們會給不同層級的主播定制專屬內(nèi)容，頭部主播可以做專屬的角色板子、定制角色，中腰部主播可以做專屬皮膚，創(chuàng)作者通過售賣這些定制內(nèi)容，可以拿到分成，獲得穩(wěn)定的變現(xiàn)收入。
除此之外，還有很多元的變現(xiàn)路徑。比如高玩可以做付費的房間主持，帶玩家玩游戲（881275）、做節(jié)目，既能優(yōu)化游戲（881275）內(nèi)的房間秩序，也能讓創(chuàng)作者賺到錢；還有線下商演、內(nèi)容商單這些，我們都會給創(chuàng)作者對接資源，提供支持。
就像現(xiàn)在大家都覺得《三角洲行動》的內(nèi)容生態(tài)做得好，本質(zhì)就是創(chuàng)作者既能做流量，又能實實在在賺到錢。我們要做的，就是讓所有熱愛《鵝鴨殺》手游的創(chuàng)作者，都能靠這個游戲（881275）活下去、活得好。只有這樣，生態(tài)才不會是曇花一現(xiàn)，才能和游戲（881275）一起長期走下去。
06“它不是比輸贏的游戲，參與感比結(jié)果更重要”
羊城晚報：《鵝鴨殺》手游本質(zhì)上是社交推理游戲（881275），難免會遇到硬核玩家和娛樂玩家的體驗沖突，還有高手和新手的平衡問題，你們是怎么解決的？
陳鵬：這個問題，在AI技術(shù)成熟之前，其實很難有完美的（HK3990）解法。傳統(tǒng)的方式無非就是做匹配分數(shù)、做段位分層，但治標不治本。因為派對游戲（881275）的核心，從來就不是比輸贏、比技術(shù)高低。
玩家玩這個游戲（881275），追求的從來不是最后那一個勝負結(jié)果，而是對局過程里的體驗感、參與感，哪怕被“刀”了、被“票”出去了，中間的表演、互動、玩梗，才是最有樂趣的地方。它不是一個專業(yè)向的競技游戲（881275），強行做段位、做硬核匹配，反而會破壞游戲（881275）的娛樂屬性。
所以我們最終的解法，還是落在AI上。我們現(xiàn)在研究了國內(nèi)很多優(yōu)秀的推理大模型，已經(jīng)能做到讓AI達到初級玩家的水平，甚至能兼顧邏輯性和娛樂性。未來玩家進入游戲（881275），完全可以自定義對局里的AI配置，你想練技術(shù)，就給你匹配高邏輯能力的AI；你想娛樂放松，就給你匹配會玩梗、有節(jié)目效果的AI；你是新手，就給你匹配友好的、能帶你玩的AI，徹底解決不同玩家的體驗沖突。
而且AI能做的遠不止這些，它可以模擬各種各樣的聲線和性格，例如“小甜妹”“青年音”，什么樣的風(fēng)格都能做。我們甚至能定制專屬的AI主播，給玩家?guī)硗耆灰粯拥捏w驗。AI的出現(xiàn)，把這個困擾行業(yè)很久的問題，徹底解決了。
羊城晚報：未來會不會拓展電競相關(guān)的內(nèi)容？怎么規(guī)劃游戲的長線賽事體系？
陳鵬：《鵝鴨殺》手游這個游戲（881275），其實不適合傳統(tǒng)的電競模式。因為它的核心不是競技輸贏，而是表演、是節(jié)目效果、是“戲精”的魅力。
所以我們未來做賽事，不會走傳統(tǒng)電競的老路，而是會主打“表演賽道”。就像我們現(xiàn)在正在做的全國高?！皯蚓筚悺?，評選標準不是看誰贏了，而是看誰演得最好、最有節(jié)目效果。我們甚至?xí)肁I模型來輔助評選MVP，哪怕你是好人，卻演出了壞人的效果，把全場人都騙了，你也能拿MVP。
它會是一個更偏向娛樂化、全民化的賽事，讓所有玩家都能參與進來，而不是只有硬核高手才能玩。我們希望通過這樣的賽事，把游戲（881275）的娛樂屬性、社交屬性放大，而不是把它變成一個小眾的競技項目。
羊城晚報：最后，有沒有什么想對手游玩家，還有PC端的老玩家們說的話？
陳鵬：我最想說的還是，我們從來沒有把《鵝鴨殺》手游當成一款單純的游戲（881275）。我真心希望，大家能通過這款游戲（881275），結(jié)交到真正的好朋友，不管是線上的同好，還是能走到線下的摯友。
這個時代，大家都太孤獨了，社交渠道也越來越窄。能給大家提供一個低門檻的社交出口，能讓人與人之間產(chǎn)生真實的、溫暖的聯(lián)結(jié)，這才是我們做這款產(chǎn)品最初心的東西。游戲（881275）好不好玩，大家自有評判，但能讓它成為大家的社交名片，讓大家通過它交到朋友，這對我來說，才是最有意義的事。
文 | 記者 陳旭澤 劉克洪
圖 | 虎牙提供
