新京報(bào)訊（記者王子揚(yáng)）4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出全新瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。
作為“相愛(ài)相殺”的兩個(gè)咖啡品牌，瑞幸與庫(kù)迪出自同一個(gè)創(chuàng)始人之手，長(zhǎng)期面臨市場(chǎng)的比較。此前兩年，王一博的名字一直與庫(kù)迪咖啡綁定在一起。如今，這位頂流明星“改換門庭”，不只是經(jīng)紀(jì)合約的更迭，也被外界解讀為兩家咖啡品牌“命運(yùn)分野”的縮影。
目前來(lái)看，最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2025年全年總凈收入同比增長(zhǎng)43%，達(dá)492.88億元。門店方面，全年凈增門店8708家，截至2025年12月31日，門店總數(shù)達(dá)到31048家。
從庫(kù)迪咖啡來(lái)看，其一直希望打破消費(fèi)（883434）者固有印象，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，占有一席之地。根據(jù)公開(kāi)資料，庫(kù)迪咖啡目前門店規(guī)模達(dá)到18000家。此前，庫(kù)迪想要依靠店中店等模式發(fā)展，曾喊出“5萬(wàn)家店”目標(biāo)，目前來(lái)看，該計(jì)劃未能達(dá)成。不過(guò)在今年，庫(kù)迪咖啡也進(jìn)行了變化，先是在年初發(fā)布門店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知，宣布“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)正式結(jié)束。庫(kù)迪咖啡回應(yīng)稱，部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)9.9元不限量，其全線產(chǎn)品將持續(xù)參與外賣平臺(tái)各類補(bǔ)貼活動(dòng)。而后在4月27日，庫(kù)迪咖啡官宣品牌形象升級(jí)，由原先的“@”標(biāo)識(shí)變?yōu)榉叫蔚耐獠枯喞?/p>
庫(kù)迪咖啡與王一博的“緣分”源自2024年1月，當(dāng)時(shí)庫(kù)迪咖啡官宣王一博成為品牌代言人，并推出聯(lián)名款周邊小卡、貼紙、杯套、紙袋等。2025年1月12日，庫(kù)迪咖啡官宣王一博出任全球品牌代言人，這是庫(kù)迪咖啡達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模后的第一個(gè)品牌大動(dòng)作。不過(guò)在2025年8月，庫(kù)迪咖啡也官宣楊冪為全球品牌代言人，目前庫(kù)迪咖啡在宣傳中均采用楊冪相關(guān)形象。按照一次簽約一年的慣例，庫(kù)迪咖啡與王一博的合作已經(jīng)結(jié)束。在一次公開(kāi)回應(yīng)中，庫(kù)迪咖啡表示，公司與王一博的合作已圓滿結(jié)束。
本次王一博代言的瑞幸即享咖啡，與瑞幸咖啡的現(xiàn)制產(chǎn)品有著明顯區(qū)別，這一類產(chǎn)品是走終端零售的路線。瑞幸即享咖啡（luckin coffee instant）為2024年7月推出的預(yù)包裝咖啡品牌，產(chǎn)品涵蓋咖啡液、瓶裝即飲咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等，旨在滿足消費(fèi)（883434）者居家、辦公、出行等多場(chǎng)景下的高品質(zhì)咖啡需求。
事實(shí)上，一些咖啡品牌早已開(kāi)展這類業(yè)務(wù)，例如星巴克（SBUX）、咖世家等連鎖咖啡品牌，其中咖世家2020年推出即飲咖啡，是其被可口可樂(lè)（KO）公司收購(gòu)后的關(guān)鍵一步。除了連鎖咖啡品牌，農(nóng)夫山泉（HK9633）也早已推出即飲咖啡產(chǎn)品“炭仌”。與這些品牌相比，瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)在于依托完善的全球供應(yīng)鏈體系，瑞幸與巴西、埃塞俄比亞、中國(guó)云南等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立長(zhǎng)期采購(gòu)合作，通過(guò)簽訂大宗采購(gòu)協(xié)議鎖定優(yōu)質(zhì)豆源；同時(shí)基于印度尼西亞“專屬生椰島”，從源頭把控生椰原料品質(zhì)等。
帶著門店連鎖品牌的品牌力、用戶池和供應(yīng)鏈能力，瑞幸試圖在即飲市場(chǎng)復(fù)刻“門店現(xiàn)制降維打擊”的戲碼。因?yàn)槿鹦业钠放朴绊懥υ诒憷旰透咝５饶贻p人群聚集的場(chǎng)景中能夠快速轉(zhuǎn)化，但在更“下沉”、更傳統(tǒng)的食雜店渠道，能否鋪得進(jìn)、賣得動(dòng)，則需要渠道深耕能力來(lái)兌現(xiàn)。眾多品牌紛紛發(fā)力線下零售業(yè)務(wù)，其本質(zhì)都是在高速增長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，尋求單一門店業(yè)務(wù)之外的增量。未來(lái)，隨著雀巢、農(nóng)夫山泉（HK9633）等傳統(tǒng)飲料巨頭也在此領(lǐng)域精耕細(xì)作，這場(chǎng)“裝在瓶子里的咖啡”戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)精彩。
