在餐廳等位時(shí)，曉文隨手翻起了媽媽的手機(jī)。唯品會(huì)（VIPS）APP上的訂單記錄，竟好一會(huì)兒都拉不到底。
她有點(diǎn)吃驚地問：“您在這買多少年了？”媽媽隨口答道：“從你上初中那會(huì)兒吧。”
曉文一算，2012年至今，整整十四年。她有點(diǎn)不敢相信。
在她和很多00后眼里，唯品會(huì)（VIPS）就是“媽媽用的APP”——聽說過，但自己從沒用過。提到唯品會(huì)（VIPS），不少人還會(huì)問，“這個(gè)APP還活著嗎？”
實(shí)際上，唯品會(huì)（VIPS）不僅已經(jīng)活了十幾年，并且活得還可以。
財(cái)報(bào)顯示，2025年全年，唯品會(huì)（VIPS）凈營收1059億元，活躍用戶數(shù)增至8480萬。
根據(jù)QuestMobile 2025年12月的用戶畫像，在唯品會(huì)（VIPS）的活躍用戶中，女性占比71.9%，已婚用戶占比72%，25-40歲之間的用戶合計(jì)占比超過50%。
也就是說，有幾千萬已婚女性，用真金白銀撐起了這個(gè)“不太起眼”的購物軟件。
一塊藏在已婚女性手機(jī)里的“自留地”
唯品會(huì)（VIPS）的付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)或許更能體現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特性。
2016年底，唯品會(huì)（VIPS）推出超級(jí)VIP會(huì)員業(yè)務(wù)，2017年SVIP用戶接近100萬；到了2025年，SVIP活躍用戶數(shù)已經(jīng)變成了980萬。
這些會(huì)員只占總活躍用戶的12%，卻貢獻(xiàn)了52%的銷售額，相當(dāng)于一位會(huì)員的購買力是普通用戶的8倍。
在電商選擇多到爆炸的今天，為什么這群人偏偏認(rèn)準(zhǔn)了唯品會(huì)？
我去問了幾個(gè)買了唯品會(huì)（VIPS）會(huì)員的女性，得到的答案有很高的相似度：大牌折扣、質(zhì)量靠譜，退貨方便。
圖：一位唯品會(huì)媽媽用戶的購買記錄
唯品會(huì)（VIPS）這么多年的模式幾乎沒變：品牌特賣，主打服飾。日常3-7折，大促很多爆款低至1折起，SVIP還能再打9.5折。
聽起來沒什么新鮮的，但你放到真實(shí)的生活場景里想一想——
一個(gè)三十多歲的職場媽媽，早上送孩子上學(xué)，白天上班，晚上處理家務(wù)，她有多少時(shí)間去研究“這件衣服的質(zhì)量好不好”“今天哪個(gè)平臺(tái)的價(jià)格更低”“這款滿多少減要怎么湊單”“預(yù)售是先付定金還是全款”？
她沒有。她沒有這個(gè)時(shí)間，也沒有這個(gè)耐心。
而品牌特賣交付了一種確定性：確定是品牌，確定有折扣。簡單地說，就是“花小錢買大牌”。
于是在這些SVIP的訂單記錄里，有195元的伯希和沖鋒衣，單價(jià)不到100元的小熊兒童針織衫，3折的安德瑪（UAA）運(yùn)動(dòng)鞋……
而且，買衣服這件事，天然還有個(gè)不確定性：不上身，真的不知道合不合適。
同一個(gè)腰圍，不同品牌的版型可能差兩個(gè)碼；同樣是M碼，有的寬松有的修身；顏色在屏幕上看是奶杏色，到手可能是熒光橙；如果是給家人尤其是小孩買衣服，在網(wǎng)上一次就買對(duì)的概率就更低了。
所以有經(jīng)驗(yàn)的人網(wǎng)購，通常會(huì)一次性買幾件備選，到手之后再留下最合適的。這套邏輯放在其他平臺(tái)上，退貨運(yùn)費(fèi)足以讓人心疼一整天。
但在唯品會(huì)（VIPS）SVIP這里，順豐（002352）上門，免費(fèi)退，退多少次都行。
69元的年費(fèi)，光靠省退貨運(yùn)費(fèi)就能回本——這不是平臺(tái)的宣傳語，是用戶算出來的真實(shí)賬。
靠“媽媽”撐起的平臺(tái)，如何面對(duì)“女兒一代”？
還是回到開頭的那段對(duì)話。
看上去穩(wěn)坐市場的唯品會(huì)（VIPS），也面臨著實(shí)際的挑戰(zhàn)——很多年輕人跟它“不熟”。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)（VIPS）的活躍用戶中，24歲及以下的用戶占比只有不到18%。
這意味著，每10個(gè)唯品會(huì)（VIPS）用戶里，只有不到2個(gè)是大學(xué)生或剛參加工作的年輕人。
如果你隨機(jī)采訪一個(gè)大學(xué)生，問“你最近常用的購物軟件是什么”，唯品會(huì)（VIPS）大概率不在前三名里面。
就像一家開了很久的老店，口碑很好，但年輕人路過的時(shí)候，很少推門進(jìn)去看看。
這可能也與唯品會(huì)（VIPS）的營銷風(fēng)格有關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)（VIPS）的營銷費(fèi)用率近年來一直維持在3%以下，低于行業(yè)平均水平。在廣告投放和推廣活動(dòng)上的動(dòng)作比較克制。
圖：唯品會(huì)最近三年的運(yùn)營費(fèi)用及費(fèi)用率
這種克制的策略，放在商業(yè)邏輯里是理性的——花更少的錢，守住高價(jià)值的老用戶，保持穩(wěn)定的盈利。但放在“讓年輕人認(rèn)識(shí)自己”這件事上，唯品會(huì)（VIPS）的聲音，在年輕人爆炸式的信息流，很容易被淹沒。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，唯品會(huì)（VIPS）的履約費(fèi)用率從2020年6.8%已經(jīng)攀升到2025年7.8%。
履約費(fèi)用率的上漲，與退貨率息息相關(guān)。
唯品會(huì)（VIPS）為SVIP提供“無限免郵”的高價(jià)值服務(wù)，贏得了會(huì)員的歡心。但SVIP恰好也是最活躍的人群——她們習(xí)慣了“多買幾件，試穿后退掉不滿意的”。這種消費(fèi)（883434）習(xí)慣對(duì)用戶來說是“省心”，對(duì)平臺(tái)來說卻是“剛性成本”。
這本質(zhì)上是一種取舍：用更高的履約成本，換取更高的用戶粘性和復(fù)購率。
但這也產(chǎn)生了隱患：一旦服飾毛利承壓或會(huì)員消費(fèi)（883434）力見頂，這筆賬還能否算得過來？
寫在最后
市場學(xué)里有一個(gè)詞叫作利基市場（niche market）。
它強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營，在主流市場的夾縫中尋找生存與發(fā)展空間。
唯品會(huì)（VIPS）錨定了那群愿意為價(jià)格和服務(wù)確定性買單的用戶，從而在腥風(fēng)血雨的電商競爭中，成為了一塊不起眼但極其堅(jiān)韌的礁石。
不過，在不進(jìn)則退的市場里，今天站得穩(wěn)，不代表明天還能坐在同一個(gè)位置上。
是繼續(xù)深耕已婚女性用戶群，把會(huì)員這本賬算到極致？還是嘗試破圈，去爭取那些還沒有來過的年輕人？
唯品會(huì)，該怎么選？
