因一通回訪電話泄露顧客出軌、給客人爭議性備注，最近華住集團(tuán)（HK1179）可謂是瓜田附體。
前幾天，一個(gè)名為“全季大連xx酒店”的賬號(hào)發(fā)布的一篇“全季客人備注大賞”帖文在社交平臺(tái)引發(fā)爭議。有網(wǎng)友在平臺(tái)發(fā)文表示：“刷到這篇帖子的時(shí)候非常反感……一個(gè)酒店官方賬號(hào)，私自將客人訂單備注發(fā)到網(wǎng)上?！?/p>
華住集團(tuán)（HK1179）工作人員對(duì)外表示，集團(tuán)方高度重視此事，經(jīng)核查后發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)確認(rèn)為員工的個(gè)人賬號(hào)，“由于不恰當(dāng)?shù)耐婀?dǎo)致客戶誤解”，目前已要求該員工立即注銷賬號(hào)，并對(duì)其進(jìn)行通報(bào)批評(píng)。
事情過去沒多久，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，華?。℉THT）會(huì)高級(jí)會(huì)員對(duì)桔子水晶酒店打下差評(píng)，稱酒店一通回訪電話導(dǎo)致他出軌暴露、婚姻破裂。一些網(wǎng)友認(rèn)為，出軌是客戶自身問題，酒店實(shí)在是無妄之災(zāi)；但也有不少網(wǎng)友指出“回訪電話涉及隱私問題”。
而這并非華住集團(tuán)（HK1179）首次陷入顧客隱私泄露的爭議。2018年，北京商報(bào)就曾報(bào)道，華住集團(tuán)（HK1179）旗下酒店上億條用戶數(shù)據(jù)信息被泄露，其中不僅包含用戶基本信息，還包括員工對(duì)房客的不正當(dāng)標(biāo)簽備注，隱私保護(hù)的短板早已顯現(xiàn)。
如今，酒店消費(fèi)（883434）已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變遷，消費(fèi)（883434）者對(duì)住宿的需求從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，酒店的溢價(jià)能力主要源于產(chǎn)品、服務(wù)、場景的全方位升級(jí)。華?。℉THT）作為國內(nèi)第二大酒店（HK0045）集團(tuán)，一邊是規(guī)模擴(kuò)張的野心，一邊是管理服務(wù)的滯后，這場看似偶然的備注風(fēng)波，實(shí)則是其長期發(fā)展矛盾的集中爆發(fā)。
01.調(diào)侃客人、霸王條款，品控困局待解
如果把時(shí)間拉長，華住集團(tuán)（HK1179）因旗下酒店合規(guī)性、品控、安全等問題多次引發(fā)公眾關(guān)注。
去年10月，一名醉酒女性被一名男子抱入全季酒店安徽淮南鳳臺(tái)鳳凰大道店，險(xiǎn)些遭到性侵。監(jiān)控畫面顯示，全程無任何酒店工作人員上前詢問或者阻攔。酒店本應(yīng)承擔(dān)的安全保障責(zé)任形同虛設(shè)，引發(fā)公眾對(duì)住宿安全的強(qiáng)烈擔(dān)憂。
同月，“女子洗完澡發(fā)現(xiàn)全季酒店花灑有糞便”的新聞登上熱搜。據(jù)報(bào)道，這位女士在洗完澡后才發(fā)現(xiàn)花灑上沾有糞便，而酒店方面的回應(yīng)卻是“沒房間可換，讓清洗一下繼續(xù)住”。
今年2月，華住集團(tuán)（HK1179）因會(huì)員服務(wù)協(xié)議中涉嫌存在“霸王條款”的問題，被北京市消費(fèi)（883434）者協(xié)會(huì)約談。起因是，華?。℉THT）會(huì)擬定了這樣一項(xiàng)條款：“若協(xié)商不成的，您同意將爭議提交至上海仲裁委員會(huì)按照該會(huì)仲裁規(guī)則進(jìn)行仲裁?！?/p>
意思是會(huì)員在華住（HTHT）會(huì)訂房，若發(fā)生爭議，不能按照國家《民事訴訟法》的規(guī)定，在你所在地的法院起訴它，只能去上海仲裁。而這無疑加大了維權(quán)成本，更破壞了公平透明的市場交易環(huán)境。
隨著華住（HTHT）旗下酒店數(shù)量的激增，門店品控管理的壓力愈發(fā)凸顯。截至4月20日，黑貓投訴平臺(tái)上，華?。℉THT）酒店集團(tuán)的累計(jì)投訴量已超11000條，投訴內(nèi)容涵蓋衛(wèi)生臟亂、服務(wù)敷衍、退款難、隱私泄露等多個(gè)方面。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
亂象的背后，是華住集團(tuán)（HK1179）過度依賴加盟模式快速擴(kuò)張的后遺癥。華住集團(tuán)（HK1179）2025年財(cái)報(bào)顯示，全球在營酒店數(shù)量達(dá)12858家，其中管理加盟及特許經(jīng)營酒店達(dá)12285家，占比高達(dá)96%左右；2025年新開業(yè)的2444家酒店中，絕大多數(shù)為加盟模式，輕資產(chǎn)擴(kuò)張的印記深刻。
“中國酒店走輕資產(chǎn)加盟路線，是歷史也是現(xiàn)狀?！甭糜尉频晷袠I(yè)資深高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、獨(dú)立分析師趙煥焱評(píng)價(jià)道。當(dāng)前中國酒店行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，輕資產(chǎn)模式既能幫助酒店集團(tuán)快速搶占市場份額，又能有效降低運(yùn)營成本、實(shí)現(xiàn)可觀利潤，成為行業(yè)主流發(fā)展路徑。
華住集團(tuán)（HK1179）的經(jīng)營成本下滑，也印證了輕資產(chǎn)模式的“優(yōu)勢(shì)”。集團(tuán)將成本下降歸結(jié)為“公司持續(xù)轉(zhuǎn)型為更輕資產(chǎn)的管理加盟及特許經(jīng)營模式”，尤其是2025年第四季度，成本節(jié)省幅度明顯，達(dá)39億元，與2024年同期相比下滑約7%。財(cái)通證券（601108）也在近期研報(bào)中指出，華住集團(tuán)（HK1179）2025年第四季度毛利率同比增加9.5%，核心原因就是輕資產(chǎn)化戰(zhàn)略有效提升了盈利效率。
但對(duì)于消費(fèi)（883434）者而言，輕資產(chǎn)擴(kuò)張的代價(jià)是入住體驗(yàn)的下降。隨著華住（HTHT）管理半徑不斷擴(kuò)大、門店數(shù)量激增，對(duì)加盟門店的服務(wù)培訓(xùn)、設(shè)施維護(hù)、合規(guī)管理未必能及時(shí)跟進(jìn)，部分加盟商為壓縮成本，更是擅自降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)（883434）者的入住體驗(yàn)參差不齊，品牌口碑持續(xù)受損。
盡管華住集團(tuán)（HK1179）CEO金輝曾表示，要通過數(shù)字化賦能，讓酒店服務(wù)更便捷高效，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不樂觀，認(rèn)為技術(shù)只是工具，不能替代實(shí)質(zhì)性的管理和服務(wù)。趙煥焱也強(qiáng)調(diào)，“要想提高加盟酒店運(yùn)營質(zhì)量，就必須對(duì)加盟商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌管理、服務(wù)質(zhì)量管理，以及企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任方面的培育?！?/p>
02.加盟模式下利益失衡
輕資產(chǎn)模式抬高了華住集團(tuán)（HK1179）的利潤水平，但“輕”的背后，是把運(yùn)營壓力、成本壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟商。
華住（HTHT）向加盟商收取的費(fèi)用堪稱一套“組合拳”，涵蓋服務(wù)費(fèi)、初始一次性許可費(fèi)、中央預(yù)訂系統(tǒng)使用費(fèi)、其他系統(tǒng)維護(hù)與支持費(fèi)、酒店經(jīng)理費(fèi)用報(bào)銷、酒店會(huì)員注冊(cè)費(fèi)等多個(gè)項(xiàng)目，且每項(xiàng)費(fèi)用的抽成比例并不低。
集團(tuán)2020年招股書顯示，向加盟商收取的中央預(yù)訂費(fèi)一般為房價(jià)的8%，這一比例略高于錦江之星的6%。而僅這一項(xiàng)費(fèi)用，就占據(jù)了加盟商營收的不小份額。
漢庭加盟介紹
首次特許經(jīng)營費(fèi)方面，據(jù)《財(cái)中社》報(bào)道，以加盟一家全季酒店為例，首次特許經(jīng)營費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為2800元/間(客房數(shù)量不少于80間)，這意味著一次性加盟費(fèi)不低于20萬元；開業(yè)之后，華?。℉THT）每月還要從加盟商的總營收中抽走5%作為管理費(fèi)，其中包含2%的品牌使用費(fèi)和3%的品牌支持費(fèi)。
層層疊加之下，加盟商的負(fù)擔(dān)可想而知?！敦?cái)中社》對(duì)比發(fā)現(xiàn)，華?。℉THT）對(duì)加盟商的綜合抽成率約為12%-13%，甚至超過了被稱為“抽成大戶”的攜程（TCOM）。
更令人詬病的是，為保護(hù)自身利潤，華?。℉THT）還強(qiáng)制限制加盟商的訂單渠道。2024年36氪（KRKR）稱，華?。℉THT）要求旗下門店將OTA訂單占比控制在30%以下，迫使加盟商優(yōu)先使用抽成更高的華住（HTHT）自有渠道，進(jìn)一步壓縮了加盟商的盈利空間。
然而，加盟商的實(shí)際收益并不理想。2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)（HK1179）加盟酒店的入住率為79.8%，較去年同期減少1.2個(gè)百分點(diǎn)；加盟酒店日均房價(jià)為284元，而同期自有酒店的日均房價(jià)為361元，差距明顯；加盟酒店平均可出租房客收入(RevPAR)為227元，遠(yuǎn)低于自有酒店的299元。
一邊是高額的費(fèi)用抽成，一邊是低迷的營收表現(xiàn)，不少加盟商陷入“賺吆喝不賺錢”的困境。
除此之外，華住（HTHT）對(duì)加盟商的“承諾”也屢屢落空。南方新消費(fèi)（883434）發(fā)現(xiàn)，有加盟商在社交媒體上吐槽，華?。℉THT）承諾的“兩公里保護(hù)半徑”形同虛設(shè)，部分新店開業(yè)僅幾個(gè)月，集團(tuán)就會(huì)在一公里內(nèi)開設(shè)同品牌新店，旗下多品牌近距離開店、分流客源的情況屢屢發(fā)生。
客源被分流后，老店為了吸引顧客，不得不進(jìn)行改造升級(jí)，而這筆改造成本全部需要加盟商自行承擔(dān)。為了維持盈利，部分加盟商只能通過提高房價(jià)、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方式壓縮成本，最終這些成本又會(huì)間接疊加到消費(fèi)（883434）者身上，形成“集團(tuán)盈利、加盟商承壓、消費(fèi)（883434）者受損”的惡性循環(huán)。
03.押注中高端，向上突圍仍面臨多重挑戰(zhàn)
加盟商的經(jīng)營壓力，本質(zhì)上也折射出華住集團(tuán)（HK1179）自身的運(yùn)營困境。
盡管華?。℉THT）2025年歸母凈利潤大幅提升66.7%，達(dá)到50.8億元，盈利能力看似強(qiáng)勁，但具體到酒店核心運(yùn)營指標(biāo)上，其增長壓力依舊不小。
2025年，華?。℉THT）中國區(qū)酒店的核心運(yùn)營指標(biāo)均出現(xiàn)不同程度的承壓：每間可售客房收入同比下滑1.3%，降至232元；入住率(Occ)下降1.2%，為80%；唯有日均房價(jià)(ADR)同比微增0.2%，達(dá)290元，而這一增長并非源于市場需求的提升，主要得益于舊店翻新以及中高端品牌(桔子水晶、城際、漫心等)占比的提升。
在核心指標(biāo)承壓的背景下，中高端賽道成為華住（HTHT）突破增長瓶頸的關(guān)鍵。金輝在2025年財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上明確表示，中高端是過去兩年及未來持續(xù)深耕的核心市場，加碼中高端領(lǐng)域并非短期戰(zhàn)術(shù)性補(bǔ)充，而是支撐下一輪增長的長期戰(zhàn)略支點(diǎn)，并提出“到2030年，華住（HTHT）要成為中高端領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌”的目標(biāo)。
從行業(yè)大環(huán)境來看，中高端連鎖化確實(shí)是酒店行業(yè)的發(fā)展主線?！吨袊频暝诮ㄅc籌建項(xiàng)目趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年第四季度末，中高端連鎖酒店項(xiàng)目達(dá)1226個(gè)、客房182937間，占全國在建及籌建總量的34%，成為市場開發(fā)的首選檔次。
為了搶占中高端市場，華住（HTHT）采取了“雙輪驅(qū)動(dòng)”策略：一方面對(duì)現(xiàn)有中檔品牌進(jìn)行升級(jí)，例如全季酒店推出5.0版本，優(yōu)化空間美學(xué)設(shè)計(jì)，增設(shè)私密社交和獨(dú)立辦公區(qū)域，貼合當(dāng)代消費(fèi)（883434）者的多元需求；另一方面，推行“多品牌戰(zhàn)略”，通過城際、水晶、美居三大品牌，精準(zhǔn)覆蓋中高端細(xì)分人群，避免同質(zhì)化競爭。
華住旗下品牌
從目前的市場表現(xiàn)來看，截至2025年末，華?。℉THT）中高端品牌在營及管道內(nèi)門店已突破1639家，同比增長17.6%。城際酒店3年開店超110家，成熟門店平均出租率達(dá)85%，深圳等核心城市門店出租率超90%；水晶酒店在全國門店超338家，品牌知名度同比提升41.64%；美居酒店在華開業(yè)超230家，復(fù)購率達(dá)49%。
但向上突圍之路，華?。℉THT）并非一帆風(fēng)順，仍面臨多重挑戰(zhàn)。國內(nèi)市場上，錦江、首旅等老牌酒店集團(tuán)早已布局中高端賽道，擁有成熟的品牌矩陣和市場基礎(chǔ)；亞朵（ATAT）作為中高端賽道的“新貴”，深耕多年，單店價(jià)值突出，在年輕消費(fèi)（883434）群體中擁有良好口碑；國際品牌如希爾頓歡朋等也在加速本土化布局，進(jìn)一步擠壓市場空間，華?。℉THT）想要脫穎而出，難度不小。
而中高端品牌的升級(jí)的擴(kuò)張，意味著更高的建造成本和翻新投入。集團(tuán)當(dāng)前RevPAR承壓的背景下，這些成本最終仍會(huì)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，導(dǎo)致加盟商的回本周期（883436）進(jìn)一步拉長，可能會(huì)降低加盟商的加盟意愿，進(jìn)而影響華?。℉THT）中高端戰(zhàn)略的推進(jìn)。
此外，行業(yè)整體環(huán)境也帶來了不確定性。隨著酒店供大于求的局面逐步顯現(xiàn)，行業(yè)整體經(jīng)營水平呈下行趨勢(shì)，加上宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性、商務(wù)旅行需求疲弱等因素，華?。℉THT）的中高端轉(zhuǎn)型之路仍充滿變數(shù)。
