桃李面包（603866）近日發(fā)布的2025年年報(bào)顯示，公司在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.48億元，同比下降10.5%；歸母凈利潤(rùn)為2.84億元，同比下降45.63%。
這也是桃李面包（603866）自2024年以來(lái)再次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙降。在2024年，公司出現(xiàn)上市以來(lái)首次營(yíng)收凈利雙降，當(dāng)年公司營(yíng)收同比下降9.93%至60.87億元；歸母凈利潤(rùn)同比下降9.05%至5.22億元。
對(duì)于2025年歸母凈利潤(rùn)下降，公司解釋稱(chēng)主要受新建項(xiàng)目投產(chǎn)后折舊費(fèi)等單位固定成本增加，導(dǎo)致毛利率同比下降，以及廣告宣傳費(fèi)和所得稅費(fèi)用增加等影響。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年桃李面包（603866）的銷(xiāo)售費(fèi)用同比微降0.62%至4.79億元，其中廣告宣傳費(fèi)從上年6487.89萬(wàn)元大幅增加至1.11億元，同比增長(zhǎng)71.4%。公司在財(cái)報(bào)中提及，年內(nèi)主打桃李蛋月燒月餅，并同步在線上線下進(jìn)行全力推廣。
不過(guò)，大幅加碼營(yíng)銷(xiāo)投入的桃李面包（603866）反而屢陷輿論風(fēng)波。在2025年9月，桃李面包（603866）一則“桃李蛋月燒”月餅電梯廣告文案引發(fā)爭(zhēng)議。社交平臺(tái)中流傳的圖片中顯示，廣告文案為“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打”。眾多網(wǎng)友對(duì)文案的“毒打論”表示反感，隨后桃李面包（603866）官方賬號(hào)在多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)文致歉。12月，桃李面包（603866）推出的一款“百潔布蛋糕”又在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。這款產(chǎn)品外形酷似廚房清潔用品百潔布，包裝上還直接印有“百潔布”字樣，獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)引發(fā)了不少網(wǎng)友的好奇嘗鮮，同時(shí)，也有消費(fèi)（883434）者擔(dān)心其外形會(huì)造成兒童誤食真實(shí)的百潔布，存在安全隱患。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)上的爭(zhēng)議，知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，桃李面包（603866）后續(xù)應(yīng)摒棄營(yíng)銷(xiāo)噱頭，收緊廣告內(nèi)容把控，杜絕負(fù)面輿情，并把費(fèi)用投向產(chǎn)品創(chuàng)新、線下渠道深耕和用戶口碑運(yùn)營(yíng)，聚焦短保面包新鮮、平價(jià)的核心優(yōu)勢(shì)，用實(shí)用賣(mài)點(diǎn)替代話題炒作，以產(chǎn)品力拉動(dòng)銷(xiāo)量回暖。
產(chǎn)品宣發(fā)爭(zhēng)議不斷，銷(xiāo)售端同樣疲態(tài)盡顯。2025年，桃李面包（603866）最主要的營(yíng)收來(lái)源面包及糕點(diǎn)實(shí)現(xiàn)收入53.24億元，同比下降9.87%；針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日開(kāi)發(fā)的節(jié)日食品月餅的收入為8626.24萬(wàn)元，也同比下降31.79%。且公司面包及糕點(diǎn)的銷(xiāo)售量同比下滑10.95%，月餅的銷(xiāo)售量也同比下滑37.04%。
在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售全線下滑的深層原因還在于當(dāng)前市場(chǎng)健康化趨勢(shì)顯著，低糖、低脂產(chǎn)品成為主流，而桃李面包（603866）傳統(tǒng)的高糖高油產(chǎn)品矩陣與這一趨勢(shì)錯(cuò)位，導(dǎo)致核心客群流失。且其高度依賴(lài)的傳統(tǒng)商超渠道正經(jīng)歷客流下滑的結(jié)構(gòu)性衰退，而新興的零食量販店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)及線上渠道分流嚴(yán)重。桃李面包（603866）在這些新興渠道的布局滯后，未能有效對(duì)沖傳統(tǒng)渠道的萎縮。從外部環(huán)境來(lái)看，烘焙賽道內(nèi)卷加劇。桃李面包（603866）不僅面臨同類(lèi)工業(yè)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更受到“前店后廠”制烘焙品牌的沖擊，后者在新鮮度和消費(fèi)（883434）體驗(yàn)上更具優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓了其市場(chǎng)份額。
分區(qū)域來(lái)看，作為一家從東北起家的烘焙企業(yè)，桃李面包（603866）在2025年除華中地區(qū)收入出現(xiàn)16.85%的增長(zhǎng)外，華北、東北、華東、西南、西北、華南地區(qū)的收入均呈現(xiàn)不同程度的下降，其中“大本營(yíng)”東北地區(qū)的收入較上年下降8.89%。
2026年一季度，桃李面包（603866）的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.69億元，同比下降2.64%；歸母凈利潤(rùn)為5183.76萬(wàn)元，同比下降38.32%。
桃李面包（603866）仍釋放出持續(xù)擴(kuò)張的信號(hào)。公司表示，2026年將擴(kuò)大產(chǎn)能布局，加快佛山（883403）生產(chǎn)基地項(xiàng)目的建設(shè)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，打造營(yíng)養(yǎng)健康、附加值高的多元化產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品策略，并實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局的全面覆蓋。
江瀚表示，桃李面包（603866）若想實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，勢(shì)必將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)格局更為復(fù)雜的南方市場(chǎng)，該區(qū)域不僅本土烘焙品牌林立，且日系便利店網(wǎng)絡(luò)密集，其成熟的鮮食供應(yīng)鏈能提供更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩瘫．a(chǎn)品，而同樣以短保面包為主的桃李面包（603866），其產(chǎn)品力和渠道力在此并無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)。
詹軍豪指出，桃李面包（603866）當(dāng)下應(yīng)先穩(wěn)住存量市場(chǎng)，因地制宜適配區(qū)域產(chǎn)品，降本增效再穩(wěn)步布局全國(guó)。
就公司業(yè)績(jī)、營(yíng)銷(xiāo)投入等相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者向桃李面包（603866）發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
