證券之星陸雯燕
近年來，男裝行業(yè)競爭進入以標準化與效率提升為特征的發(fā)展階段。在此背景下，海瀾之家（600398）(600398.SH)依托多品牌矩陣協同效應、全渠道運營能力與供應鏈韌性，延續(xù)了2025年穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。2026年一季報顯示，公司實現營業(yè)收入66.61億元，同比增長7.66%；對應歸母凈利潤9.49億元，同比增長1.51%。
證券之星注意到，得益于多品牌、全渠道、全球化的發(fā)展策略，今年一季度末，海瀾之家（600398）主品牌營收同比增長11.17%。同期，公司線下門店數凈增53家，目前已突破7300家。海瀾之家（600398）聚焦“硬核科技+國潮美學”，依托海瀾云服實驗室推動公司向“科技、時尚、綠色”轉型提升。在消費（883434）升級與行業(yè)變革浪潮中，海瀾之家（600398）多維協同發(fā)力，不斷夯實國民品牌的長期競爭力。
全域營銷+多元聯動，多維提升國民品牌勢能
作為連續(xù)12年位居亞洲男裝市場首位的國民品牌，海瀾之家（600398）將品牌理念與消費（883434）者多元需求相融合，通過輸出優(yōu)質內容、升級品牌代言人、借勢重要節(jié)點營銷等舉措，協同全域傳播矩陣，持續(xù)提升國民品牌勢能。
證券之星了解到，一方面，海瀾之家（600398）依托國家級平臺的傳播力和引領力，鏈接微博（WB）、抖音等線上流量平臺，通過多維度、高頻次的品牌文化傳遞，全方位展現品牌魅力與核心價值；另一方面，公司聚焦重點城市機場、高鐵（885562）、地鐵等優(yōu)質資源，以冠名、贊助等形式參與國家重點項目及城市文化活動，持續(xù)輸出有溫度、有內容的品牌理念，多場景滲透各類消費（883434）群體，為品牌發(fā)展注入強勁動能。截至一季度末，海瀾之家（600398）品牌實現營業(yè)收入51.61億元，同比增長11.17%。
具體來看，2026年春節(jié)，海瀾之家（600398）再度登陸央視春晚，將“過年回家逛海瀾之家（600398）”的品牌記憶深化在顧客心中；3月，獨家冠名2026無錫馬拉松，以賽事為原點，倡導健康低碳生活，持續(xù)擴大品牌聲量，實現體育（884258）精神與品牌價值的深度融合，彰顯品牌在共創(chuàng)美好生活進程中的企業(yè)擔當；同月，官宣黃明昊成為品牌元氣夏日系列代言人。此外，海瀾之家（600398）再度攜手江蘇城市足球聯賽，成為其2026賽季戰(zhàn)略合作伙伴。
海瀾之家（600398）方面表示，作為2025年“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴之一，今年依舊以同樣的身份，呼應不變的初心，與所有關注“蘇超”的國民同頻同樂。這并非簡單的商業(yè)選擇，而是一場基于深刻認同的價值共振。
全渠道、全球化協同發(fā)力，線上營收毛利齊升
海瀾之家（600398）秉承多品牌、全渠道及面向全球的發(fā)展策略，以渠道精細運營為引擎，持續(xù)提升運營質效，積極布局新零售業(yè)態(tài)，探索新增長領域，同時加速推動品牌業(yè)務出海（885840），提升品牌國際影響力。截至一季度末，公司門店總數達7383家，其中直營門店2404家，占公司門店總數的比例為32.56%，當季凈增門店數53家。
拆解線下市場來看，國內市場方面，海瀾之家（600398）繼續(xù)以“精布局、高品質、強體驗”為指引，自有品牌門店以提升運營質效為核心，動態(tài)優(yōu)化門店網絡，聚焦核心商圈與增長區(qū)域，通過購物中心等高品質直營渠道強化消費（883434）者體驗，進一步增強品牌市場影響力。截至一季度末，主品牌海瀾之家（600398）門店5632家，其中直營門店1647家，凈增7家。
同時，海瀾之家（600398）持續(xù)深耕布局運動及城市奧萊業(yè)務，推進阿迪達斯和城市奧萊門店迅速擴張，通過繼續(xù)優(yōu)化零售管理體系和貨品結構，加大推廣力度，強化公司在運動及奧萊領域的競爭力。
海外市場布局上，海瀾之家（600398）秉承“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進品牌國際化進程。公司通過深度滲透、因地制宜的本土化策略，優(yōu)化產品組合，采用更具國際質感的門店形象，入駐核心商圈，提升品牌在海外市場的影響力和競爭力，目前海外門店已超百家，營收穩(wěn)步增長。
線上方面，海瀾之家（600398）致力于構建全平臺多元化營銷體系，全域協同提升品牌勢能，聚焦核心消費（883434）人群需求，深耕品牌價值內涵，遵循“多品牌、全品類、集團化”戰(zhàn)略指引，開拓商品矩陣新賽道。打造多品牌共生生態(tài)，豐富產品矩陣維度，拓展細分消費（883434）市場，全方位滿足不同客群的個性化需求；聚焦多元消費（883434）場景，以產品創(chuàng)新驅動體驗升級，持續(xù)夯實品牌的市場競爭力。
在深耕自播的同時，公司深化多元合作布局，戰(zhàn)略聯動頭部達人與垂類意見領袖，借勢其圈層影響力與粉絲資產，賦能品牌全域推廣，精準觸達差異化消費（883434）群體，實現種草破圈與流量沉淀正向循環(huán)。截至一季度末，線上渠道實現主營業(yè)務收入11.96億元，主營業(yè)務收入占比提升至18.26%，毛利率同比增加2.25個百分點至46.42%。
海瀾之家（600398）表示，公司緊抓線上線下融合的新機遇，聚焦個性化需求，將品牌的優(yōu)勢與互聯網思維相結合，實現了主要傳統(tǒng)電商、社交電商及自媒體的多平臺運營，為消費（883434）者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式，有效推進線上和線下融合、優(yōu)勢互補、相互加持的全渠道發(fā)展。
全數字化管理賦能，研發(fā)創(chuàng)新筑牢產品競爭力
海瀾之家（600398）聚焦研發(fā)創(chuàng)新，依托科技力量驅動產業(yè)升級，深化全鏈路數智化轉型，成功構建了產品研發(fā)管理、零售運營管理和供應鏈管理三大數據管理平臺，實現從產品研發(fā)到終端零售的全數字化管理，不斷提升公司供應鏈運營效率。
證券之星了解到，主品牌海瀾之家（600398）緊密圍繞“硬核科技+國潮美學”進行服飾研發(fā)，加大產品和科技面料的研發(fā)力度。公司依托海瀾云服實驗室持續(xù)推進服飾材料研發(fā)、專業(yè)產品檢測、服飾文化研究，推動公司向“科技、時尚、綠色”轉型提升。服材創(chuàng)研中心秉持著創(chuàng)新、環(huán)保、高性能的理念，不斷探索與突破，在多個面料領域取得了突破性成果，項目已申請涵蓋生物基環(huán)保面料、高性能保暖纖維、抗近紅外防曬面料、動速面料以及舒暢空間負離子面料等多個品類的專利。
具體而言，硬核科技方面主要從消費（883434）場景出發(fā)，抓住消費（883434）者的使用場景痛點，迭代升級了遠行茄克、遠行沖鋒甲、極光（JG）95絨等重體感、強功能的系列產品；國潮美學方面主要從新國潮、新中式等文化認同進行研發(fā)，為消費（883434）者提供舒適體驗的同時，更好地表達自我、彰顯個性。值得一提的是，海瀾之家（600398）與人氣插畫師最新推出的聯名系列，不僅將整個奇妙世界融入方寸服飾之中，還加碼抗菌、涼感等功能性，深受寶媽和小朋友喜愛。公司一季度在研發(fā)方面的費用達4666.06萬元。
海通國際分析師盛開認為，海瀾之家（600398）主品牌正持續(xù)加大研發(fā)投入，擴充極光（JG）鵝絨、涼感科技等在內的產品科技陣營。同時，公司穩(wěn)步推進直營優(yōu)質店鋪拓展、低效店鋪調整優(yōu)化，持續(xù)夯實線下渠道質量與經營效率。(本文首發(fā)證券之星，作者|陸雯燕)
