■劉釗
中國汽車市場新品牌層出不窮，真正稀缺的是具備長期競爭力、能穩(wěn)固扎根市場的優(yōu)質(zhì)頭部品牌。一個汽車品牌真正被用戶接受，需要長期產(chǎn)品積累、穩(wěn)定質(zhì)量口碑、持續(xù)服務(wù)能力和清晰價值主張。
近期，長安汽車（000625）宣布將對旗下深藍(lán)汽車和阿維塔進(jìn)行整合，引發(fā)市場強(qiáng)烈關(guān)注。兩個品牌將保持前端差異化定位，在研發(fā)、采購、制造、渠道等中后臺環(huán)節(jié)加強(qiáng)協(xié)同。
此前，已有車企開啟整合。例如，吉利（K80175）推動旗下極氪與領(lǐng)克品牌融合后，產(chǎn)品譜系、技術(shù)平臺和營銷資源更加集中；蔚來（NIO）收攏子品牌業(yè)務(wù)架構(gòu)，降低了組織復(fù)雜度，提升了決策和執(zhí)行效率。
過去幾年，中國汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，新能源汽車（885431）滲透率持續(xù)提升，自主品牌市場份額不斷擴(kuò)大，中國車企在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位顯著提高。與此同時，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。當(dāng)前，國內(nèi)汽車品牌數(shù)量大體在百個以上，多個集團(tuán)旗下同時擁有數(shù)個甚至十余個品牌。新品牌不斷涌現(xiàn)，新車型密集上市，表面上豐富了市場供給，實(shí)際上也給車企帶來了品牌定位重疊、產(chǎn)品價格帶擁擠、渠道重復(fù)建設(shè)、營銷資源分散等問題。
這些問題在價格戰(zhàn)背景下更加突出。為了搶占用戶，部分車企不斷推出定位相近的車型，但這既分流了外部市場，也造成內(nèi)部競爭。尤其是在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、渠道、售后等環(huán)節(jié)重復(fù)投入，更是攤薄了資源效率。對消費(fèi)（883434）者而言，品牌過多未必意味著選擇更清晰，反而可能帶來認(rèn)知混亂、保值率不穩(wěn)、售后承接不確定等顧慮。對經(jīng)銷商和供應(yīng)商而言，頻繁的品牌調(diào)整和車型迭代，也會增加經(jīng)營壓力。
在筆者看來，汽車行業(yè)之所以需要整合，根本原因在于市場環(huán)境的變化。此前車企成立新品牌，大多是為了切入新能源（850101）、智能化、高端化或年輕化市場。但汽車行業(yè)早已從概念競爭轉(zhuǎn)向落地競爭，當(dāng)價格戰(zhàn)持續(xù)壓縮利潤空間，單純依靠新品牌講故事的模式已行不通。
隨著智能駕駛（885736）、智能座艙（886059）、電子電氣架構(gòu)、電池技術(shù)等領(lǐng)域的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高投入階段。對車企而言，減少重復(fù)的成本投入，把資源從低效環(huán)節(jié)中釋放出來，投向核心能力建設(shè)，才是長期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。
品牌整合有利于緩解行業(yè)內(nèi)耗。部分車企內(nèi)部不同品牌的價格區(qū)間接近、用戶群體相似、產(chǎn)品賣點(diǎn)相近，形成了“內(nèi)耗式競爭”的尷尬局面。通過整合，車企可以重新梳理品牌邊界，減少重復(fù)車型，提升規(guī)模效應(yīng)，也能讓供應(yīng)鏈和渠道端獲得更穩(wěn)定的預(yù)期。
當(dāng)然，品牌整合不是簡單合并，也不是一味收縮。有效的整合將使得品牌定位更清楚，產(chǎn)品分工更明確，用戶服務(wù)更穩(wěn)定。具體來看，對于已經(jīng)購車的用戶，售后權(quán)益不能因?yàn)榻M織架構(gòu)調(diào)整而打折；對于潛在消費(fèi)（883434）者，品牌承諾不能變得模糊；對于車企自身，整合不能只停留在架構(gòu)層面，而要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量提升、交付效率改善、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化和成本控制見效。
品牌整合是汽車行業(yè)良性發(fā)展的大勢所趨。中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不需要用品牌數(shù)量證明市場活力，行業(yè)真正需要的是一批有技術(shù)、有品質(zhì)、有服務(wù)、有長期經(jīng)營能力的優(yōu)質(zhì)品牌。未來，車企要以精細(xì)化深耕替代粗放化鋪量，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、升級服務(wù)體系、沉淀用戶口碑與長期信任。
