汽車市場正經(jīng)歷一場靜默而深刻的結構性變遷。過去，購車行為往往與家庭、事業(yè)、實用緊密捆綁；如今，一批新的主力人群正帶著全新的價值主張涌入市場，而原有的消費（883434）群體在政策、技術與認知的沖擊下不斷分化、重塑。
汽車之家（ATHM）研究院近期發(fā)布的《2026年乘用車（884099）市場用戶趨勢洞察報告》，基于近6000名購車用戶的調研，揭示了一個反常識的結論：需求從未冷卻，只是換了一批人。年輕人成為新能源汽車（885431）的主流用戶。與此同時，燃油車用戶并未離場，他們在短途出行與政策退坡的夾縫中，形成穩(wěn)定的基本盤。而一群“油電搖擺者”，則因預算、品牌與使用成本的拉扯，成為市場最大的變數(shù)。
在這場變革中，營銷的戰(zhàn)場也在轉移。面對決策周期（883436）縮短、信息渠道碎片化，品牌方正加大包括電梯媒體在內的中心化媒介的投入，以規(guī)?；?、場景化的品牌引爆，構筑新的競爭壁壘。品牌資產(chǎn)，從未如此重要。
01
人群分層重構
三類核心用戶定義市場新生態(tài)
汽車消費（883434）市場不再是一個模糊的整體，而是分化出特征鮮明、動機各異的三大群體。他們的選擇，共同勾勒出2026年車市的基本面貌。
年輕用戶：家里給錢，自己選“好玩”
汽車不再是單純的代步工具，而是個人生活的延伸。30歲以下用戶已成為市場最大的變量。他們中80.2%單身，超90%無孩，生活在中高線城市。得益于家庭支持，他們的購車預算不降反升，20萬元以上車型占比更高。而其選車邏輯徹底顛覆傳統(tǒng)：
智能與娛樂是“地板”，不是“天花板”。AI語音助手、智能交互燈語等提升座艙體驗的功能成為核心訴求。車是“移動的娛樂空間”兼“加班庇護所”。
續(xù)航“夠用就行”。生活半徑小，每周行駛里程集中在100-300公里，對續(xù)航焦慮感低，≤400公里純電續(xù)航接受度最高。
“隨性”背后是品牌觀重塑。對海外品牌偏好更強(比整體高8%)，成為海外品牌新能源（850101）化轉型的關鍵突破口。
小結：年輕人用家庭的資金支持，踐行著個人的生活主張。他們買車，買的是生活方式，是情緒價值，是“我”的延伸。打動他們，靠的不是參數(shù)堆砌，而是場景共鳴。
燃油固守用戶：不是不想換，是怕“炸”
這是一群理性而審慎的實用主義者。報告顯示，2026年，燃油車用戶占比依然穩(wěn)定，其堅守背后是深刻的現(xiàn)實考量：
出行習慣固化：短途出行多，油價與電價的成本差異感知不強。
政策影響顯著：新能源（850101）購置稅政策退坡后，約20%的用戶明確回流或動搖，支撐了燃油車基本盤。
轉化的鑰匙掌握在技術手里：他們并非排斥新能源（850101），但轉化需要三個條件同時滿足：續(xù)航夠長、電池絕對安全、充電足夠方便。報告指出，固態(tài)電池（886032）的量產(chǎn)可能是關鍵拐點——超40%的續(xù)航焦慮用戶、近八成擔心電池安全(起火、老化)的用戶，表示在續(xù)航與安全得到根本解決后會考慮新能源（850101）。
小結：燃油車用戶用腳投票，投給了“確定性”。他們不追逐潮流，只相信已驗證的可靠。贏得他們，需要技術上的絕對說服，而非營銷上的狂轟濫炸。
油電搖擺用戶：預算、品牌與成本的“三角難題”
他們是市場最大的“不確定性”，也是各方爭奪的焦點。在偏好新能源（850101）的用戶中，約40%仍在油電間搖擺。這群人特征鮮明：
經(jīng)濟壓力更大：家庭收入偏低，個體與自由職業(yè)者居多，近半數(shù)購車預算在20萬元以下。
品牌偏好明確：對海外品牌，尤其是合資品牌，偏好度顯著高于堅定新能源（850101）用戶。
核心糾結點在使用成本：在“新能源（850101）車價高但用電便宜”和“燃油車價低但用油貴”之間反復算計，政策退坡讓這道題更難解。
小結：搖擺用戶是精明的“計算者”，在有限的預算內追求品牌價值與使用成本的最優(yōu)解。爭奪他們，是一場關于“價值感知”的精準戰(zhàn)役。
02
購買行為升級
線上化、短周期、重體驗
用戶的決策鏈路表現(xiàn)為：購買周期（883436）不斷縮短，線上化購買接受程度持續(xù)加大，而在內容體驗方面，對信息的真實性的渴求達到新高。
內容偏好回歸理性，專業(yè)真實成核心。用戶內容消費（883434）呈現(xiàn)“去流量化”趨勢，超半數(shù)偏好“專業(yè)實用型”內容，超四成青睞“真實體驗型”。核心決策仍依賴專業(yè)參數(shù)與真實口碑。參配對比、續(xù)航實測、用車成本核算等實用內容，成為覆蓋三類用戶的通用抓手。
決策周期（883436）大幅縮短，年輕群體決策更快。整體購車決策周期（883436）縮短至2.5個月，越年輕決策效率越高——30歲以下用戶從選車到下單僅需2.2周，較年長群體快30%。這意味著品牌需在更短時間內完成“種草—信任—轉化”閉環(huán)，抓住決策窗口。
線上訂購成主流，信任渠道清晰化。近八成用戶接受線上訂購，30歲以下用戶接受度更高，比整體高出12個百分點。用戶信任渠道排序明確：品牌官方線上渠道居首，其次是汽車專業(yè)媒體平臺，線下實體店體驗仍是重要的補充環(huán)節(jié)。
03
AI賦能營銷
中心化媒介引爆，筑牢品牌壁壘
報告顯示，超七成用戶使用AI工具選車，30歲以下用戶占比更高，高出整體21個百分點。當前AI核心作用集中于初步選車環(huán)節(jié)：推薦車型范圍、橫向對比參數(shù)、聚合口碑提煉優(yōu)缺點，完成“初篩”后，用戶會轉向價格/政策查詢與信息驗證。AI降低了信息獲取成本，同時放大品牌差異——優(yōu)質品牌能快速獲得信任，弱勢品牌則更難隱藏短板，品牌力成為決勝關鍵。
正因為品牌價值空前重要，車企的營銷策略正大幅向品牌廣告傾斜。其中，以電梯媒體為代表的線下中心化媒介價值凸顯。其核心優(yōu)勢在于：
場景優(yōu)勢：在封閉、低頻擾動的社區(qū)與商務電梯場景中，實現(xiàn)高強度、反復的心智觸達。
規(guī)模優(yōu)勢：線下集中投放，能迅速在目標城市及人群中形成品牌聲量和認知共識，實現(xiàn)“品牌引爆”。
壁壘構筑：持續(xù)的品牌曝光，不僅是流量轉化，更是長期品牌資產(chǎn)的積累，筑高競爭壁壘。
AI工具解放了用戶的信息篩選負擔，但將最終的價值判斷更重地壓在了品牌身上。營銷的競爭，正從流量博弈、參數(shù)比拼，升維為品牌認知的爭奪。通過中心化媒介實現(xiàn)規(guī)模化品牌引爆，成為車企在新時代構建護城河的戰(zhàn)略選擇。
