21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹
開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)依然承壓。
4月14日，該公司公布了2026年一季度成績(jī)單，古馳業(yè)績(jī)連續(xù)第11個(gè)季度下滑。兩天后，開(kāi)云集團(tuán)選擇在文藝復(fù)興的發(fā)源地佛羅倫薩，向全球投資者拋出了一份長(zhǎng)達(dá)四年的轉(zhuǎn)型賭注。
這家擁有古馳、圣羅蘭、葆蝶家的法國(guó)奢侈品巨頭，4月16日正式發(fā)布名為“重塑開(kāi)云”(ReconKering)的戰(zhàn)略計(jì)劃，誓言以“挑戰(zhàn)者”的敏捷和紀(jì)律，在2030年前重新定義“未來(lái)奢華”的行業(yè)版圖。
同一天，開(kāi)云宣布對(duì)中國(guó)高端女裝品牌之禾(ICICLE)的母公司ICCF集團(tuán)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，作為其新啟動(dòng)的“奇想之家”項(xiàng)目的第一批落地案例。不過(guò)，這只是小菜，大菜在后頭。在整整一天的資本市場(chǎng)日議程中，佛羅倫薩的聚光燈幾乎全部打在了開(kāi)云集團(tuán)內(nèi)部這場(chǎng)系統(tǒng)性的“重置、重建、重奪”戰(zhàn)役上。
巨頭表現(xiàn)各不相同
奢侈品行業(yè)整體寒意未退。中東地緣沖突、宏觀消費(fèi)（883434）疲軟以及品牌自身調(diào)整周期（883436）的疊加，令這一板塊遭遇罕見(jiàn)的集體性?huà)伿邸＞揞^之中，開(kāi)云集團(tuán)因核心品牌古馳的持續(xù)拖累，承壓最為明顯。
先看最先發(fā)布財(cái)報(bào)的LVMH集團(tuán)。今年一季度總營(yíng)收191.21億歐元，同比下降6%，但按有機(jī)增長(zhǎng)計(jì)算同比微增1%。時(shí)尚與皮具部門(mén)有機(jī)收入92.47億歐元，同比下降2%，降幅較前幾個(gè)季度有所收窄；腕表與珠寶部門(mén)則表現(xiàn)突出，有機(jī)增長(zhǎng)7%至24.43億歐元。區(qū)域?qū)用?，亞?除日本)市場(chǎng)和美國(guó)分別有機(jī)增長(zhǎng)7%和3%，大中華區(qū)本地消費(fèi)（883434）實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。LVMH提到，中東沖突對(duì)一季度有機(jī)增長(zhǎng)產(chǎn)生了約1個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。
愛(ài)馬仕于4月15日發(fā)布的財(cái)報(bào)則顯示出增速的明顯放緩。一季度合并營(yíng)收達(dá)40.7億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)6%，但按現(xiàn)行匯率計(jì)下滑1%。這一增速不僅遠(yuǎn)低于2025年同期水平，也終結(jié)了該品牌持續(xù)多年的雙位數(shù)增長(zhǎng)神話(huà)。
分部門(mén)看，皮具與馬具部門(mén)仍是核心引擎，按固定匯率增長(zhǎng)9%至18.5億歐元。分區(qū)域看，美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)17%最為強(qiáng)勁，日本增長(zhǎng)10%，除法國(guó)外的歐洲增長(zhǎng)10%，而包含中東在內(nèi)的其他區(qū)域下滑6%，法國(guó)本土受游客流量放緩影響亦下滑3%。愛(ài)馬仕執(zhí)行董事長(zhǎng)阿克塞爾.杜馬表示，集團(tuán)將堅(jiān)守長(zhǎng)期戰(zhàn)略，對(duì)2026年盈利增長(zhǎng)仍充滿(mǎn)信心。
開(kāi)云集團(tuán)則是三巨頭中處境最艱難的一個(gè)。其4月14日公布的一季度財(cái)報(bào)顯示，開(kāi)云集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.7億歐元，按報(bào)告口徑同比下滑6%，按可比口徑則與去年同期持平，低于市場(chǎng)預(yù)期的36.2億歐元。需要指出的是，這一跌幅較2025年第一季度14%的大幅下滑已有所收窄，但古馳品牌的持續(xù)低迷仍令投資者失望。財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)應(yīng)聲大跌逾10%。
核心品牌古馳仍是最大拖累。古馳一季度營(yíng)收13.5億歐元，同比下滑8%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的4.3%跌幅。分析師此前普遍期待古馳跌幅能收窄至約6%，實(shí)際表現(xiàn)令人失望。伯恩斯坦分析師盧卡.索爾卡評(píng)論稱(chēng)，這份業(yè)績(jī)是一記"現(xiàn)實(shí)警鐘"，"市場(chǎng)相信復(fù)蘇往往比管理層實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇更容易、更快"。
除古馳外，開(kāi)云其他品牌呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。得益于北美市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售勢(shì)頭，圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家和布里奧尼本季度均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。其中北美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8%，初步印證了戰(zhàn)略重新定位開(kāi)始見(jiàn)效，但這一勢(shì)頭未能抵消亞太地區(qū)和西歐市場(chǎng)的下滑。開(kāi)云珠寶收入增長(zhǎng)14%至2.69億歐元，受日本和亞太地區(qū)需求持續(xù)拉動(dòng)。眼鏡業(yè)務(wù)亦創(chuàng)歷史最佳季度表現(xiàn)，銷(xiāo)售額達(dá)4.89億歐元，同比增長(zhǎng)7%。開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官透露，中東沖突對(duì)集團(tuán)整體銷(xiāo)售額產(chǎn)生了1個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響，該區(qū)域零售收入一季度下降11%。
整體來(lái)看，愛(ài)馬仕憑借皮具業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)仍維持正增長(zhǎng)，LVMH依托多元化業(yè)務(wù)組合實(shí)現(xiàn)有機(jī)微增，而開(kāi)云集團(tuán)因古馳深度調(diào)整周期（883436）拖累，復(fù)蘇路徑最為漫長(zhǎng)。在這樣的壓力下，去年從雷諾集團(tuán)空降的開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官盧卡.德.梅奧必須向市場(chǎng)證明：他不僅是修復(fù)者，更是重構(gòu)者。
德.梅奧下四年賭注
“一套沿用了十年的商業(yè)模式，對(duì)我們而言已然失效。”盧卡.德.梅奧在佛羅倫薩的資本市場(chǎng)日上，用這句話(huà)定下了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的基調(diào)。這位被開(kāi)云集團(tuán)上下寄予厚望的CEO上任僅七個(gè)月，便向全球投資者交出了一份長(zhǎng)達(dá)四年的轉(zhuǎn)型路線(xiàn)圖，目標(biāo)直指到2030年，讓開(kāi)云從一家“依賴(lài)古馳的奢侈品集團(tuán)”，變成“由渴望度定義、由效率驅(qū)動(dòng)的未來(lái)奢華標(biāo)桿”。
作為集團(tuán)利潤(rùn)的絕對(duì)支柱，古馳的復(fù)蘇是整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的核心議題。德.梅奧沒(méi)有回避問(wèn)題，他坦承古馳已然褪去部分光環(huán)，“我們的首要任務(wù)是讓古馳擁有無(wú)可替代的辨識(shí)度，不是更張揚(yáng)，也不是更復(fù)雜，就是純粹的獨(dú)一無(wú)二。”產(chǎn)品層面，開(kāi)云給古馳定了一個(gè)量化的目標(biāo)，即到2030年，將皮具與手袋在古馳業(yè)務(wù)中的占比從目前的10%提升至20%，實(shí)現(xiàn)翻倍。
降低對(duì)古馳的過(guò)度依賴(lài)，是開(kāi)云此次戰(zhàn)略的另一條主線(xiàn)。開(kāi)云集團(tuán)希望旗下十余個(gè)品牌各自強(qiáng)化獨(dú)特定位，同時(shí)在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)規(guī)模協(xié)同。根據(jù)會(huì)上披露的信息，圣羅蘭將拓展男裝產(chǎn)品線(xiàn)，并重點(diǎn)布局亞洲市場(chǎng)；葆蝶家則繼續(xù)扮演“高端奢華典范”的角色，將Intrecciato編織工藝延伸至完整的男女裝系列；巴黎世家的任務(wù)是吸引年輕消費(fèi)（883434）群體，扮演集團(tuán)與下一代連接的“橋梁”。此外，開(kāi)云珠寶和開(kāi)云眼鏡也被提升為戰(zhàn)略板塊。
開(kāi)云當(dāng)天最讓投資者感到新意的，是一套集成式集團(tuán)平臺(tái)的發(fā)布。它被拆解為五個(gè)“樞紐”：產(chǎn)業(yè)、客戶(hù)、技術(shù)、可持續(xù)發(fā)展、支持職能。這套平臺(tái)的目標(biāo)是讓各品牌“以更快的速度、更低的成本”運(yùn)營(yíng)，同時(shí)保留完整的創(chuàng)意自主權(quán)。德.梅奧將其描述為“挑戰(zhàn)者心態(tài)”的體現(xiàn)——比同行更敏捷、更高效。
為了打動(dòng)全球投資者，開(kāi)云集團(tuán)將中長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)目標(biāo)具象化，比如中期將2025年的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升一倍以上，中期已動(dòng)用資本回報(bào)率目標(biāo)設(shè)定在20%以上。資本配置方面，每年收入的5%至6%將用于資本支出，外部收購(gòu)將高度選擇性——聚焦工藝、垂直整合和原材料安全。股東回報(bào)維持約50%派息率的穩(wěn)定政策。
開(kāi)云集團(tuán)還計(jì)劃翻新或搬遷三分之二的門(mén)店，縮減20%的銷(xiāo)售面積，并裁撤三分之一的折扣店，力爭(zhēng)在2030年實(shí)現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)售密度翻倍。此外，開(kāi)云計(jì)劃未來(lái)12個(gè)月內(nèi)將整體庫(kù)存減少10億歐元，采取多項(xiàng)舉措降低集團(tuán)債務(wù)，包括今年3月以40億歐元現(xiàn)金將旗下美妝部門(mén)出售給歐萊雅集團(tuán)。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，開(kāi)云首次提出了用"渴望度"作為品牌資產(chǎn)的核心衡量指標(biāo)。據(jù)悉，開(kāi)云已與一家外部機(jī)構(gòu)合作，建立了一個(gè)基于“可見(jiàn)度、吸引力、形象強(qiáng)度”三個(gè)維度的框架，每個(gè)品牌可以據(jù)此追蹤自身勢(shì)頭、與同行對(duì)標(biāo)并激活針對(duì)性杠桿。開(kāi)云將這一指標(biāo)視為未來(lái)增長(zhǎng)的“關(guān)鍵先行指標(biāo)”。
新戰(zhàn)略能否逆轉(zhuǎn)？
資本市場(chǎng)日當(dāng)天，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)下跌2.5%，報(bào)收246.2歐元/股，市值縮水嚴(yán)重。資本市場(chǎng)似乎對(duì)開(kāi)云集團(tuán)的新戰(zhàn)略信心不足。
要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，“重塑開(kāi)云”這個(gè)計(jì)劃可見(jiàn)開(kāi)云集團(tuán)變革的決心和信心，但其中有幾點(diǎn)值得商榷，比如去古馳化策略的合理性，她認(rèn)為古馳作為開(kāi)云集團(tuán)的代表性品牌，品牌力一直是集團(tuán)所有品牌里最強(qiáng)的，雖然現(xiàn)在品牌形象下滑，消費(fèi)（883434）者流失嚴(yán)重，但其仍然是開(kāi)云集團(tuán)最有希望翻盤(pán)的一個(gè)籌碼。
從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，周婷認(rèn)為古馳還是希望通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張，特別是其他平臺(tái)門(mén)店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。目前，各個(gè)奢侈品牌都在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，而古馳線(xiàn)下門(mén)店效率降低的情況下，這樣做依然存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。另外，加強(qiáng)戰(zhàn)略投資對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)來(lái)講是一個(gè)正確的決策，但從其目前投資的品牌來(lái)看，并不具備一定的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)性?！案S熱點(diǎn)是一種好的方式，但是尋找新的熱點(diǎn)才是未來(lái)。更重要的是提升品牌層級(jí)和整體品牌標(biāo)準(zhǔn)才是關(guān)鍵。目前開(kāi)云集團(tuán)最成功的翻盤(pán)模式，要么把古馳重振重新提振到頂奢品牌行列，要么打造第二個(gè)古馳，但顯然眼下打造第二個(gè)古馳的可能性比較低，其他品牌并不具備能力和實(shí)力?！?/p>
周婷贊許開(kāi)云集團(tuán)對(duì)珠寶品類(lèi)的重視，指出其幾個(gè)品牌都具有很大的發(fā)展?jié)摿?，但客?hù)資源擴(kuò)展和品牌提升存在挑戰(zhàn)，”如果能夠借助開(kāi)云集團(tuán)其他品牌的客戶(hù)資源積累，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)打通，開(kāi)云集團(tuán)整體珠寶業(yè)績(jī)翻倍指日可待?！?/p>
與周婷的看法不同，西交利物浦大學(xué)副教授郭劍光更贊賞德.梅奧的雄心，“雖然目標(biāo)大了點(diǎn)，改革難度高了點(diǎn)，但他沒(méi)得選。”郭劍光認(rèn)為，開(kāi)云集團(tuán)迷失已久，而市場(chǎng)變了，資源還在，內(nèi)部山頭林立又死板，將開(kāi)云拖入生死存亡之際，因此急需從上到下對(duì)未來(lái)愿景（FVN）進(jìn)行重塑，德.梅奧這份戰(zhàn)略計(jì)劃，就是一份重新出發(fā)的策略性宣言。不但給出了開(kāi)云集團(tuán)未來(lái)的清晰定位，也給出了方法論和實(shí)現(xiàn)路徑。
他期待德.梅奧對(duì)開(kāi)云集團(tuán)管理上的革命，能實(shí)現(xiàn)其清晰的目標(biāo)。
