近期，亞瑪芬體育（AS）、阿迪達斯、On昂跑（ONON）、彪馬、亞瑟士等國際頭部戶外及運動品牌陸續(xù)發(fā)布2025年第四季度及全年財報。受戰(zhàn)略布局、市場環(huán)境等多重因素影響，各品牌業(yè)績呈現(xiàn)分化態(tài)勢，部分實現(xiàn)規(guī)模與盈利雙增長，部分處于戰(zhàn)略調(diào)整階段。從財報核心數(shù)據(jù)及高層表態(tài)來看，渠道優(yōu)化、核心品類深耕、本土化適配及產(chǎn)品創(chuàng)新，已成為各品牌構(gòu)建長期競爭力的關(guān)鍵。
業(yè)績呈現(xiàn)差異化，核心布局形成共識
2025年，全球戶外及運動市場受宏觀經(jīng)濟波動、匯率變動、庫存調(diào)整等因素影響，頭部品牌業(yè)績分化明顯，差異主要源于各品牌發(fā)展階段及戰(zhàn)略選擇的不同。與此同時，各品牌在核心業(yè)務(wù)布局上形成共識，為行業(yè)發(fā)展提供了明確方向。
具體來看，各品牌增長節(jié)奏與自身戰(zhàn)略推進高度相關(guān)。On昂跑（ONON）與亞瑪芬體育（AS）全年保持穩(wěn)定增長：On昂跑（ONON）全年凈銷售額達30.14億瑞士法郎，同比增長30.0%，固定匯率下增長35.6%，毛利率擴大至62.8%，調(diào)整后EBITDA率達18.8%。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)合主席David Allemann表示，年營收突破30億瑞士法郎并實現(xiàn)高盈利能力，印證了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的有效性，公司將持續(xù)順應(yīng)全球消費（883434）者對健康、運動表現(xiàn)的需求，推進品牌長期發(fā)展。
亞瑪芬體育（AS）全年營收65.66億美元，同比增長27%，固定匯率下增長26%，旗下始祖鳥、薩洛蒙兩大核心品牌貢獻突出，其中薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元。其全球首席執(zhí)行官鄭捷表示，2025年集團業(yè)績實現(xiàn)強勁增長，旗下所有業(yè)務(wù)板塊、地區(qū)及渠道均達成雙位數(shù)增長，核心品牌的帶動作用顯著。
阿迪達斯全年營收創(chuàng)歷史新高（883911），達248億歐元，貨幣中性下同比增長13%，營業(yè)利潤同比增長54%至20.6億歐元，毛利率提升至51.6%。其全球CEO古爾登表示，盡管外部環(huán)境波動，公司仍實現(xiàn)第四季度兩位數(shù)增長、營業(yè)利潤翻倍，業(yè)績遠超年初預(yù)期，各市場全價銷售率提升、折扣力度得到有效控制，推動毛利率創(chuàng)新高。
同樣實現(xiàn)穩(wěn)健增長的還有ASICS亞瑟士，2025財年集團凈銷售額達8109億日元，同比增長19.5%，利潤達4606億日元，同比增長21.6%，毛利率達56.8%，同比提升1個百分點，整體盈利結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，與On昂跑（ONON）、亞瑪芬體育（AS）、阿迪達斯共同構(gòu)成行業(yè)增長陣營，進一步凸顯行業(yè)業(yè)績分化態(tài)勢。
彪馬則處于戰(zhàn)略重置期，全年經(jīng)貨幣調(diào)整后營收同比下降8.1%至72.962億歐元，調(diào)整后EBIT為-16560萬歐元，主要受批發(fā)渠道清理、庫存調(diào)整及匯率波動影響。其CEO Arthur Hoeld表示，2025年為彪馬戰(zhàn)略重置年，目標是將品牌打造為全球前三運動品牌，中期內(nèi)回歸行業(yè)以上增長并實現(xiàn)盈利；目前已完成大部分分銷渠道清理，優(yōu)化自有渠道促銷策略，削減低質(zhì)量批發(fā)渠道曝光，同時推進運營效率提升與成本優(yōu)化，取得階段性進展。值得注意的是，其大中華區(qū)直營業(yè)務(wù)全年同比增長10%，連續(xù)9個季度實現(xiàn)增長，成為業(yè)務(wù)重要支撐。
盡管業(yè)績存在差異，但各品牌在應(yīng)對市場變化、布局長期發(fā)展的核心舉措上高度一致，成為維持業(yè)務(wù)韌性的關(guān)鍵。優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)是共同選擇，DTC渠道已成為拉動增長的核心力量：亞瑪芬體育（AS）全年DTC渠道收入32.09億美元，同比增長41.5%，占總營收比重達48.9%，其首席財務(wù)官Andrew Page表示，第四季度集團在加大薩洛蒙投入的同時，銷售量、毛利率及每股收益均實現(xiàn)健康增長，品牌組合的盈利能力持續(xù)釋放。
其他品牌亦呈現(xiàn)相同趨勢：On昂跑（ONON）DTC渠道凈銷售額同比增長33.7%，固定匯率下增長39.9%，與批發(fā)渠道協(xié)同拉動整體增長；彪馬在整體營收下滑背景下，DTC業(yè)務(wù)同比增長3.4%，占比提升至32.4%，緩解了批發(fā)渠道下滑壓力；阿迪達斯通過高質(zhì)量門店布局與線上渠道發(fā)力，實現(xiàn)全渠道兩位數(shù)增長，強化了對終端消費（883434）的掌控力。其大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，2025年品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、零售體驗升級上持續(xù)發(fā)力，構(gòu)筑了穿越市場周期（883436）的基礎(chǔ)，推動業(yè)績實現(xiàn)十一連增。ASICS亞瑟士則通過拓展線下場景優(yōu)勢，在上海、北京、重慶、成都等地打造城市形象店、3.0新概念店鋪等不同形態(tài)門店，響應(yīng)“首店經(jīng)濟”，兼顧專業(yè)運動與潮流體驗，進一步完善線下渠道布局，與其他品牌形成渠道優(yōu)化共識。
除渠道優(yōu)化外，成本效率優(yōu)化與庫存管理也是各品牌維持財務(wù)穩(wěn)健、應(yīng)對市場波動的關(guān)鍵舉措，這一點在各品牌2025年財報中均有明確體現(xiàn)。經(jīng)歷2025年市場波動后，各品牌均將成本控制與庫存優(yōu)化作為重要戰(zhàn)略，通過精細化管理降低市場波動風險。彪馬在2025年戰(zhàn)略重置中，重點清理批發(fā)渠道庫存、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，Arthur Hoeld表示，庫存清理進度略超計劃，將通過嚴格采購管理與針對性清理舉措，推動庫存回歸正常水平，預(yù)計2026年底實現(xiàn)目標。
亞瑪芬體育（AS）盡管存貨同比增長33%，但財務(wù)基礎(chǔ)穩(wěn)固，凈杠桿率僅為0.3倍，全年經(jīng)營性現(xiàn)金流超7億美元，Andrew Page表示，穩(wěn)固的財務(wù)基礎(chǔ)為集團后續(xù)戰(zhàn)略推進與增長機遇把握提供了有力保障。阿迪達斯通過全價銷售與渠道優(yōu)化，有效控制折扣力度，提升盈利效率；On昂跑（ONON）通過提升運營效率，實現(xiàn)毛利率與EBITDA率雙增長，持續(xù)優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。未來，庫存精細化管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化及成本效率提升，將成為各品牌應(yīng)對市場波動、實現(xiàn)可持續(xù)增長的重要支撐。
行業(yè)趨勢明晰，聚焦長期價值構(gòu)建
除行業(yè)整體轉(zhuǎn)型趨勢外，各品牌在核心品類深耕、產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌升級上成效顯著，形成了“核心品類聚焦+精細化運營+技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展共識，成為行業(yè)長期價值構(gòu)建的核心支撐。
具體來看，各品牌普遍采用專業(yè)與時尚并行的發(fā)展路徑，聚焦優(yōu)勢品類、強化產(chǎn)品競爭力，形成差異化特色。亞瑪芬體育（AS）深耕戶外功能性服飾與山地戶外裝備，始祖鳥鞋履業(yè)務(wù)同比增長近40%，薩洛蒙戶外風尚系列與專業(yè)跑步系列協(xié)同發(fā)力，后續(xù)仍聚焦該核心賽道，推進薩洛蒙“路野雙修”戰(zhàn)略；On昂跑（ONON）聚焦核心跑步系列，同步推進服裝品類拓展，服裝和配飾業(yè)務(wù)占比提升190個基點，穩(wěn)步向全品類品牌轉(zhuǎn)型，后續(xù)將持續(xù)聚焦核心跑步系列創(chuàng)新，擴大LightSpray技術(shù)應(yīng)用；阿迪達斯以ADIZERO0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長超30%，運動表現(xiàn)與運動時尚業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，后續(xù)將進一步強化核心運動表現(xiàn)品類；彪馬鞏固跑步、足球、賽車等核心賽道，NITRO氮氣科技跑鞋與HYROX定制鞋款表現(xiàn)突出；ASICS亞瑟士則聚焦專業(yè)跑步、潮流生活、球類運動三大核心品類，其中專業(yè)跑步板塊銷售額達3635億日元，同比增長11.2%，潮流生活板塊同比增長43.6%，踐行專業(yè)與時尚并行的發(fā)展路徑。而這種核心品類聚焦的背后，是行業(yè)對精細化運營與產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級的深度融合，這已成為行業(yè)常態(tài)——目前，行業(yè)品牌已逐步放棄“大而全”布局，轉(zhuǎn)而聚焦優(yōu)勢賽道，通過精細化運營提升核心競爭力，同時拓展品類應(yīng)用場景、豐富產(chǎn)品矩陣。David Allemann表示，On昂跑（ONON）將持續(xù)聚焦核心跑步系列創(chuàng)新，提升全渠道高端品牌表達，深化消費（883434）者互動、提升客戶長期價值，這也是行業(yè)品牌長期戰(zhàn)略的共性方向。
產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級是各品牌構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵，行業(yè)高端化趨勢日益明顯。各品牌加大研發(fā)投入，以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級，同時優(yōu)化品牌定位、提升溢價能力。其中，阿迪達斯毛利率提升至51.6%，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與全價銷售率提升，古爾登指出，品牌實力提升的核心在于持續(xù)強化產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌價值；彪馬通過清理低質(zhì)量批發(fā)渠道、減少促銷活動，強化品牌調(diào)性；On昂跑（ONON）憑借核心技術(shù)維持60%以上高毛利率，凸顯高端定位價值；亞瑪芬體育（AS）通過始祖鳥Veilance系列拓展高端市場，薩洛蒙提升品牌溢價；ASICS亞瑟士則推出白焰光暖科技纖維、D.Fresh抗菌防汗面料等本土科技產(chǎn)品，打造SHUSHU/TONG聯(lián)名鞋款，實現(xiàn)專業(yè)性能與潮流審美融合。此外，“專業(yè)化+時尚化”融合成為產(chǎn)品創(chuàng)新主流，薩洛蒙XT-Whisper、阿迪達斯新中式系列等產(chǎn)品，成為拉動增長的重要動力。
在聚焦核心品類、強化產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級的基礎(chǔ)上，區(qū)域市場布局作為長期價值構(gòu)建的重要組成部分，其中亞太及大中華區(qū)市場戰(zhàn)略地位日益突出，各品牌持續(xù)深化本土化布局，同時推進全球化協(xié)同，實現(xiàn)二者共贏。各品牌均將亞太及大中華區(qū)作為重點布局市場，同時關(guān)注拉丁美洲、中東、非洲等新興市場的潛力，通過多樣化本土化舉措適配消費（883434）需求。具體而言，亞瑪芬體育（AS）大中華區(qū)全年營收同比增長43.4%，亞太地區(qū)(不含大中華區(qū))增長50.7%，后續(xù)將加速核心品牌門店拓展；阿迪達斯大中華區(qū)連續(xù)十一個季度增長，全年營收36.2億歐元，將持續(xù)深化本土化布局；On昂跑（ONON）亞太地區(qū)全年凈銷售額同比增長96.4%，成為全球增長最快區(qū)域；彪馬通過本土化營銷鞏固區(qū)域優(yōu)勢；ASICS亞瑟士大中華區(qū)銷售額同比增長20.4%，營業(yè)利潤增長29.8%，通過設(shè)立中國研發(fā)中心、推出本土科技產(chǎn)品等舉措深耕中國市場。此外，各品牌在深耕本土市場的基礎(chǔ)上，推進全球化協(xié)同，提升全球品牌影響力，推動新興市場價值持續(xù)釋放。
文/孟令津
編輯/徐楠
