上證報中國證券網(wǎng)訊(記者胡嘉樹)工作日的上海國金中心(IFC)人流依舊絡(luò)繹不絕，然而上海證券報記者仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，真正提著傳統(tǒng)奢侈品大牌購物袋走出門店的顧客并不多。這座聚集LVMH(路威酩軒集團(tuán))、開云、歷峰三大奢侈品集團(tuán)旗艦品牌的商場，恰如當(dāng)下中國奢侈品市場的微觀縮影：表面熱度猶在，內(nèi)里消費(fèi)（883434）行為已發(fā)生變化。
貝恩公司的最新報告顯示，2025年，中國內(nèi)地個人奢侈品市場收縮3%-5%，雖較2024年大幅下滑明顯緩和，但消費(fèi)（883434）者正從“品牌崇拜”轉(zhuǎn)向“價值審視”，決策更趨理性。這一趨勢正倒逼行業(yè)調(diào)整。行業(yè)巨頭財報顯示，LVMH通過業(yè)務(wù)重組靜候復(fù)蘇；開云集團(tuán)經(jīng)歷陣痛，在高層換血與業(yè)務(wù)剝離中尋求突圍；歷峰集團(tuán)則憑借珠寶業(yè)務(wù)的韌性，在波動中保持穩(wěn)定。
當(dāng)消費(fèi)（883434）者不再為Logo盲目付費(fèi)，巨頭們?nèi)绾卧谛?span>周期（883436）中找到破局之道？
中國消費(fèi)者更趨理性
根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品協(xié)會近日聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國個人奢侈品市場報告》，中國內(nèi)地個人奢侈品市場在2025年呈現(xiàn)“先抑后揚(yáng)”態(tài)勢，下半年出現(xiàn)明確回暖信號，全年預(yù)計下滑3%-5%，降幅顯著收窄。
消費(fèi)（883434）者心態(tài)趨向謹(jǐn)慎，從追逐品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向?qū)で笃焚|(zhì)、獨(dú)特性與實(shí)用性平衡的“高價值感”。體驗(yàn)型消費(fèi)（883434）(如旅游、健康)持續(xù)受捧，反映出消費(fèi)（883434）者對情感與感官滿足的偏好。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出，高價值客戶(VIC)仍是市場核心驅(qū)動力，而年輕潛力客群入場則更為審慎與延后。
不同品類的表現(xiàn)因此高度分化。美妝個護(hù)成唯一正增長品類(增速4%-7%)，高端護(hù)膚品與香水需求穩(wěn)定；皮具箱包承壓明顯(下滑8%-11%)，主因頻繁提價而創(chuàng)新不足，導(dǎo)致消費(fèi)（883434）者難以做出購買決策；腕表品類降幅最大(14%-17%)，其投資屬性被分流；珠寶品類則得益于保值屬性和金價上漲而有所改善(降幅收窄至0%-5%)。
從消費(fèi)（883434）格局來看，境內(nèi)消費(fèi)（883434）主導(dǎo)地位得到鞏固。2025年，中國奢侈品境內(nèi)消費(fèi)（883434）占比達(dá)65%，海外消費(fèi)（883434）降至35%。價差縮小、免稅政策優(yōu)化與境內(nèi)購物體驗(yàn)提升，共同推動了這一“回流”趨勢。
此外，消費(fèi)（883434）的渠道結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻演變。代購活動因品牌管控加強(qiáng)等而有所收縮。與此同時，二手奢侈品市場迅猛增長15%-20%，但滲透率仍不足10%，潛力巨大。根據(jù)報告，供應(yīng)增加、消費(fèi)（883434）者對價格的關(guān)注以及直播平臺的廣泛普及，共同驅(qū)動二手市場的擴(kuò)張。
中國本土品牌的持續(xù)崛起也是一大亮點(diǎn)，老鋪黃金（HK6181）等品牌通過與文化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字化和互動導(dǎo)向的消費(fèi)（883434）者策略，以及由本地投入和供應(yīng)鏈支持的競爭性價格定位獲得市場份額。
報告指出，在低增長環(huán)境中，競爭加劇，領(lǐng)先與落后品牌差距拉大，消費(fèi)（883434）者支出正集中于能提供“真實(shí)價值”感知的少數(shù)品牌。
行業(yè)巨頭戰(zhàn)略分野
三大奢侈品集團(tuán)的2025年財報，清晰映射了在行業(yè)調(diào)整期的不同命運(yùn)。
持有路易威登、迪奧等品牌的老牌奢侈品巨頭LVMH全年總營收808.07億歐元，同比下滑5%。營收利潤雙雙下滑，無疑顯示出市場寒冬。集團(tuán)旗下各板塊冷暖分明：核心的時裝皮具部門收入雖降，但營業(yè)利潤率保持35%高位，彰顯頂級品牌的定價韌性；鐘表珠寶部門表現(xiàn)亮眼，四季度環(huán)比大增32.7%，全年內(nèi)生性收入+3%，反映高凈值客群對保值品類的持續(xù)青睞；以絲芙蘭為首的精選零售部門成為亮點(diǎn)，經(jīng)常性營業(yè)利潤大幅增長28%。
LVMH的調(diào)整呈現(xiàn)兩條主線：一是高端化，如增持專注羊絨的頂級奢侈品品牌Loro Piana股權(quán)至94%；二是多元化，通過發(fā)展美妝、精選零售等板塊“補(bǔ)位”，以擺脫對時裝皮具業(yè)務(wù)的過度依賴。此外，LVMH還將DFS大中華區(qū)業(yè)務(wù)以3.95億美元售予中國中免（HK1880），優(yōu)化旅游零售（884254）布局。
開云集團(tuán)業(yè)績壓力最為顯著。2025年上半年，營收75.87億歐元，同比下滑16%，其中亞太區(qū)(以中國為首)跌幅達(dá)22%。開云旗下核心品牌Gucci上半年營收下滑26%，成為最大拖累。
集團(tuán)正通過“多重手術(shù)”求生。管理層換血、將美妝業(yè)務(wù)(含Creed品牌及三大品牌美妝授權(quán))以40億歐元售予歐萊雅，以聚焦核心奢侈品運(yùn)營；此外，集團(tuán)進(jìn)行了渠道優(yōu)化，全球直營門店凈減少41家，以精簡網(wǎng)絡(luò)。
歷峰集團(tuán)則在波動中展現(xiàn)韌性。2025年前三季度，銷售額按固定匯率計算增長10%，達(dá)106億歐元；營業(yè)利潤增長7%，達(dá)23.58億歐元。中國市場在第二季度恢復(fù)增長(+7%)，推動集團(tuán)業(yè)務(wù)整體趨穩(wěn)。業(yè)績支柱在于其珠寶業(yè)務(wù)，四大品牌(Cartier、Van Cleef&Arpels等)銷售額按固定匯率增長14%，營業(yè)利潤率穩(wěn)定在32.8%高位，契合當(dāng)前對“高價值感”的需求。相比之下，其專業(yè)制表部門仍承壓。
歷峰的戰(zhàn)略聚焦清晰，強(qiáng)化珠寶核心優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新(如新系列發(fā)布)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化(精品店擴(kuò)張與升級)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位；同時，控制成本應(yīng)對原材料與關(guān)稅壓力。
展望2026：復(fù)蘇延續(xù)與競爭升維
貝恩報告預(yù)測，盡管波動和不確定性仍將持續(xù)，但中國個人奢侈品市場將在2026年實(shí)現(xiàn)適度增長，保持全球奢侈品市場增長的基石地位。隨著中等收入群體不斷壯大、消費(fèi)（883434）者信心提升以及有利政策的出臺，預(yù)計將有更多奢侈品消費(fèi)（883434）回流至中國內(nèi)地市場。然而，增長的程度仍將高度依賴于具體的產(chǎn)品類別和品牌。
貝恩報告指出，未來，品牌分化將加劇，“真正價值感”成為勝負(fù)手。本土與國際品牌博弈進(jìn)入新階段。本土品牌通過獨(dú)特的原創(chuàng)策略，在產(chǎn)品中深度融入中國元素，從細(xì)分領(lǐng)域突破，逐步擴(kuò)大份額；國際品牌也正更積極推動跨文化合作，綁定中國消費(fèi)（883434）者情感。雙方的競爭將從單純的產(chǎn)品層面，延伸至文化敘事、客戶關(guān)系與供應(yīng)鏈效率的全方位比拼。
此外，預(yù)計國內(nèi)二手奢侈品市場將作為一手市場之外的另一個支柱，推動中國奢侈品生態(tài)體系進(jìn)一步成熟。品牌官方參與二手市場或認(rèn)證轉(zhuǎn)售，可能成為新趨勢。
從行業(yè)巨頭來看，企業(yè)戰(zhàn)略或進(jìn)一步分化。LVMH或繼續(xù)通過并購與內(nèi)部孵化擴(kuò)大品牌矩陣，分散風(fēng)險。集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾納.阿爾諾表示，將對2026年保持謹(jǐn)慎；開云集團(tuán)在業(yè)務(wù)剝離以及更換CEO后能否聚焦重振核心品牌，值得關(guān)注；歷峰集團(tuán)可能進(jìn)一步強(qiáng)化珠寶優(yōu)勢，探索硬奢生態(tài)延伸。
盡管宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)猶存，但中國作為全球奢侈品增長基石的定位未變。變化的是增長邏輯：從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，從“符號消費(fèi)（883434）”轉(zhuǎn)向“意義消費(fèi)（883434）”。在這個理性崛起的新周期（883436），能夠真正理解并滿足中國消費(fèi)（883434）者深層需求的品牌，無論來自海外還是本土，都有望在破局中迎來新的機(jī)遇。
